כך Itaú בונה בינה מלאכותית יוצרת לכלל לקוחותיו
בעזרת ממשק השיחה ia.i ופלטפורמת הממשל IARA, בנק Itaú מיישם את אסטרטגיית "בינה מלאכותית תחילה" עבור לקוחות ועובדים — באחד הענפים הכפופים לרגולציה המחמירה ביותר בברזיל.
כ־300,000
לקוחות בשלב הראשון של ia.i
100%
מכלל הלקוחות — היעד עד סוף 2026
מעל 90 מיליון
מסמכים במאגר של הפתרון המשפטי
20% עד 80%
שיפור ביעילות התהליכים במחלקה
יצירת חוויה קרובה ומותאמת אישית למיליוני לקוחות במדינה כמו ברזיל היא קודם כול עניין של פשטות, ולא של מודלים.
"חלק גדול מהעניין הוא ליצור משהו פשוט, ישיר ושימושי, שמעניק ללקוח תועלת ישירה והופך את הטכנולוגיה לכמעט בלתי מורגשת", אומר קרלוס אדוארדו מאזיי, סמנכ״ל הטכנולוגיות של Itaú.
הרף שהוא מציב גבוה: הפתרון חייב לתת מענה לבעיה אמיתית מחיי היום־יום, ולהיות ישיר, פשוט וכזה שנחרט בזיכרון. הטכנולוגיה היא האמצעי, ולעולם לא מוקד החוויה.
ויש לכך ביקוש. מחקר שערך Itaú בשיתוף Grupo Consumoteca מראה כי 80% מהברזילאים רוצים לנהל את חייהם הפיננסיים בצורה מסודרת יותר ומחפשים תמיכה יעילה יותר בקבלת החלטות, וכי 65% מעוניינים בטכנולוגיות שיפעלו כעוזר פיננסי ויספקו הכוונה שוטפת.
"למודלים של OpenAI היה תפקיד חשוב מאוד ביצירת החוויה הזו, משום שהם יכלו לפעול בכל מגוון הפתרונות הזה."
הדרך החלה ב־2024, כשהבנק הציג את היכולות הראשונות של Inteligência Itaú למענה על צרכים פיננסיים מסוימים. ia.i הוא השלב הבא: שכבת שיחה מקיפה, המופעלת בטקסט או בקול ומרכזת בסביבה אחת את הפעולות הקשורות לחשבונות עו״ש, אשראי, כרטיסים, ביטוח ושירותים נוספים — ומחברת את הלקוחות לתמיכה אנושית מקצועית בכל עת שצריך.
המגוון הרחב הזה הוא בדיוק מה שהנחה את בחירת המודלים.
"למודלים של OpenAI היה תפקיד חשוב מאוד ביצירת החוויה הזו, משום שהם יכלו לפעול בכל מגוון הפתרונות הזה", מסביר מאזיי. "מהפתרונות הפשוטים ביותר, שצריכים להיות יעילים מבחינת עלות וזמן תגובה, ועד לפתרונות מורכבים יותר, שבהם נדרשים reasoning וכל העיגון הנחוץ כדי לספק תשובה מתאימה."
השימוש במגוון מודלים — ולא במודל יחיד — אפשר לספק את הפתרון המלא במוצר אחד. בלב החוויה הזו נמצא Customer DNA, שכבת הקשר פיננסי שעוזרת לבנק להבין את הצרכים, ההרגלים ושלבי החיים של כ־70 מיליון לקוחות. בכפוף למנגנוני ממשל ובקרה לשימוש אחראי בבינה מלאכותית, מודלי GPT הם בין הרכיבים שעוזרים לתחזק ולהעשיר את הייצוג הזה, כך שהאינטראקציות נעשות רלוונטיות יותר ויותר.
הפתרון נשען על שלושה עקרונות: אינטראקטיביות, רב־מודאליות — טקסט, קול, תמונה ולחיצות באותה חוויה — והתאמה אישית.
עם כ־300,000 לקוחות בשלב הראשון, הבנק נכנס לתקופה של למידה על הקשר בפועל בין הלקוח למוצר.
"אנחנו יכולים להבין איך לקוחות מתחילים להשתמש במוצר הזה באופן מעמיק יותר, ולראות איך הוא יכול להועיל ישירות להתנהלות הפיננסית היומיומית של כל אחד ואחת", אומר מאזיי. המוצר מלווה את הלקוחות לאורך כל הדרך: משאלה על הוצאה בדף החשבון ועד ייעוץ השקעות וביצוע פעולות בנוחות ב־WhatsApp.
"בעולם הפיננסי יש לא פעם מוצרים שלא קל להבין, ונדרש עבורם ההקשר הזה — דרך פשוטה יותר להתנהל עם כסף."
מאחורי החוויות שהלקוחות רואים עומדת החלטה ארכיטקטונית. כדי להפעיל בינה מלאכותית בקנה מידה של בנק, Itaú בנה את IARA — פלטפורמת ממשל ותזמור שמעניקה לצוותים גישה מבוקרת למודלים שונים בהתאם למדיניות הפנימית. OpenAI היא אחת מספקיות המודלים הזמינות בסביבה הזו.
השכבה הזו תומכת בפתרונות כמו זה של המחלקה המשפטית, שבו הפלטפורמה מבצעת אוטומציה של קריאת מסמכים, ניתוחם ופירושם. הפתרון פועל על מאגר של יותר מ־90 מיליון מסמכים ומבצע יותר מ־2 מיליון משימות בחודש, עם שיפור של 20% עד 80% ביעילות בשלבים שונים של תהליכי המחלקה.
"חיוני שהמידע הזה יישמר בתוך המסגרת של הבנק, ושהגישה למודלים באמצעותו תהיה מאובטחת וכפופה לממשל. צריך גם להבין את יעילות השימוש בטוקנים, כדי שהפתרון כולו יהיה כדאי כלכלית לבנק", אומר מאזיי.
IARA נותנת מענה לשלוש בעיות בעת ובעונה אחת: בקרת עלות לטוקן, דיוק התשובות ויישום מדיניות לשימוש אחראי בבינה מלאכותית. בענף הכפוף לרגולציה מחמירה כל כך, הדבר מאפשר להתקדם במהירות בלי לאבד שליטה.
"כשאנחנו מדברים על בינה מלאכותית אחראית בבנק, זה תחום שאנחנו מקפידים עליו מאוד", הוא אומר. "חשוב לנו שהלקוחות יהיו בקשר עם הבנק, ושהתשובות שלנו יתאימו לערכים ולתרבות שלנו." זה כולל צמצום של כל סיכון להטיה שעלולה להתעורר במודלי חזית.
עקרונות הבינה המלאכותית האחראית מנחים את כל מחזור החיים של הפתרונות, מהפיתוח ועד לניטור המתמשך, במטרה להבטיח בטיחות, שקיפות, אתיקה ועמידה בדרישות הרגולציה ככל שהשימוש בטכנולוגיה מתרחב.
"IARA היא פלטפורמה חיונית, כי היא מבטיחה לנו יכולות ממשל וניטור בסביבה הכפופה לרגולציה מחמירה."
אסטרטגיית "בינה מלאכותית תחילה" של הבנק אינה מוגבלת ללקוחות הקצה. אותה שכבת בינה שתומכת ב־ia.i מסייעת גם למומחים, למנהלים ולצוותי שירות הלקוחות.
מאזיי מתאר מגוון שימושים, מאוטומציה של משימות פשוטות ועד ביצוע עבודה שבעבר לא הייתה מעשית, אך מוסיפה ערך לקשר עם הלקוחות: סיכומים לקראת פגישות, הכנה לפגישות, הבנת סוגיה מסוימת וגיבוש תוכניות וחלופות שבעבר היה קשה יותר לזהות ולקח זמן רב לפתח.
לבנק יש ציפיות גבוהות מההטמעה הזו: פי שלושה יותר זמן פנוי לקשרי לקוחות, שירות מהיר עד פי שניים ושיחות יעילות עד פי שלושה.
"כשמכלול הכלים הזה נמצא בידי מנהלי קשרי הלקוחות, אנחנו יכולים להתמקד במה שחשוב ביותר: יצירת ערך ללקוחות שלנו."
ia.i הגיע לכ־300,000 לקוחות בשלב הראשון, עם מענה לכל הצרכים — מביצוע פעולות בנוחות ועד ייעוץ השקעות — בהפעלה בטקסט או בקול.
פלטפורמת IARA מעמידה מודלים שונים לרשות צוותי הבנק, עם יכולות ממשל וניטור, בקרת עלות לטוקן ואכיפת עקרונות הבינה המלאכותית האחראית.
הפתרון המשפטי פועל על יותר מ־90 מיליון מסמכים ומבצע יותר מ־2 מיליון משימות בחודש, עם שיפור של 20% עד 80% ביעילות.
השימוש במגוון מודלים אפשר לתת מענה הן למקרים הרגישים לעלות ולזמן התגובה והן למקרים הדורשים reasoning מעמיק יותר; מודלי GPT‑5.x הם חלק מ־Customer DNA, המספק הקשר פיננסי לכ־70 מיליון לקוחות.
מדדו את החוויה לפי הפשטות שלה, ולא לפי מידת התחכום. המטרה היא שהטכנולוגיה לא תורגש, ושהתועלת תהיה ברורה.
בחרו במגוון מודלים, ולא במודל יחיד. בפועל, מסעות לקוח משלבים אינטראקציות הדורשות זמני תגובה קצרים לצד החלטות הדורשות reasoning.
בנו את שכבת הממשל לפני שתרחיבו את הפעילות. יכולות ניטור, בקרת עלויות ובינה מלאכותית אחראית מאפשרות לפעול בקנה מידה רחב בענפים הכפופים לרגולציה.
התייחסו למניעת הטיות ולהתאמה לתרבות הארגונית כאל דרישות מוצר. התשובות ללקוחות חייבות לשקף את ערכי הארגון.
יישמו את האסטרטגיה גם בתוך הארגון. חיסכון בזמן לצוותים מאפשר להם להשקיע בקשר האנושי היכן שהוא חשוב ביותר.
התחילו בבעיות יומיומיות מוחשיות, כמו שאלה על דף חשבון או פעולה פשוטה.
השיקו לקבוצת לקוחות ראשונית ולמדו ממנה על דפוסי השימוש בפועל לפני שתרחיבו את השירות.
רכזו את הגישה למודלים בפלטפורמה אחת כדי לשמור על שליטה בעלויות ובאיכות.
נטרו את יעילות השימוש בטוקנים מהיום הראשון — כדאיות כלכלית היא חלק מהתכנון.
שלבו שיחה וניווט: שפה טבעית אינה הדרך הטובה ביותר לביצוע כל פעולה.
ia.i ממשיך להתפתח. הבנק צופה שהחוויה תהיה זמינה לכלל לקוחותיו עד סוף 2026. היכולות המתוכננות לשלבים הבאים כוללות סימולציות של מוצרים והצטרפות אליהם, לצד ניתוחים פיננסיים תקופתיים של הכנסות, הוצאות והרגלים.
מבחינת מאזיי, משמעות היוזמה חורגת מגבולות המוצר — הבנק עבר עשרות שנים של תמורות, שבהן ההרגלים והציפיות של הלקוחות השתנו ללא הרף.
"להוביל בעידן הבינה המלאכותית פירושו להגיב מהר יותר לצרכים של הלקוחות שלנו. לשם כך צריך להבין איך הטכנולוגיה יכולה להוסיף ערך ולעזור ללקוחות להשתמש במוצרים ובשירותים פיננסיים בצורה פשוטה וישירה הרבה יותר, שתעזור להם להשיג את מטרותיהם."
