Expedia transforma su marketing gracias a la inteligencia artificial

Nuestra serie Executive Function recoge los puntos de vista de los líderes que están revolucionando sus sectores con la ayuda de la IA.Las marcas de Expedia Group, como Expedia, Hotels.com y VRBO, mueven el mundo de los viajes. Charlamos con Jochen Koedijk sobre cómo está cambiando el papel del CMO, el uso de agentes en el marketing turístico y cómo pueden los profesionales del marketing mantenerse a la vanguardia en un mundo marcado por la IA.

Está claro que hoy todo gira mucho más en torno a los datos.

Tradicionalmente, el uso de datos se aplicaba mayormente al marketing digital y de resultados. Sin embargo, con la evolución de los hábitos de consumo de medios, el abandono progresivo de la televisión tradicional y la consolidación de la televisión conectada, ahora los datos y la información se aplican en todas las fases del embudo de marketing. Si bien la creatividad y la conexión emocional siguen siendo fundamentales, la parte científica del marketing ha crecido enormemente.

Este cambio exige una mentalidad más abierta a la experimentación. Constantemente surgen nuevos comportamientos, tecnologías y métodos, así que es clave mantener la curiosidad y la agilidad. Aceptar el fracaso también es importante, porque los primeros experimentos no suelen salir bien. No obstante, lo más interesante es que cada vez entendemos mejor la relación entre nuestras acciones y los resultados.

Lo desglosaría en tres áreas.

• Información y análisis: La inteligencia artificial ha mejorado notablemente nuestra capacidad para modelar el valor de vida del cliente y optimizar los sistemas de pujas, entre otras tareas, con un enfoque más riguroso y científico. Ahora, además, la IA generativa nos permite escalar los análisis descriptivos. Gracias a herramientas que permiten resumir, detectar tendencias y analizar datos en tiempo real, puedo implicarme más directamente en nuestras actividades de marketing. Ya no dependemos exclusivamente del equipo de analistas: ahora tenemos acceso a información inmediata y en el momento.
• Productividad y desarrollo creativo: Gracias a la IA generativa, podemos crear contenidos de todo tipo (textos, imágenes, vídeos e incluso anuncios de marca) con más rapidez y en grandes cantidades. Esto ha supuesto un avance notable en productividad dentro del equipo de marketing.
• Comportamiento del consumidor: Los consumidores están adoptando nuevas herramientas de IA generativa, lo que cambia su forma de buscar e interactuar. En particular, los usuarios más jóvenes están dejando atrás la búsqueda tradicional y sustituyéndola por herramientas como ChatGPT. Así pues, esta tendencia nos obliga a replantearnos la captación de tráfico: el SEO ya no es suficiente y hay que replantearse cómo atraer tráfico y conectar con el público en estos nuevos canales.

Sin duda. Se habla mucho de los sistemas basados en agentes, y creo que tienen un gran potencial. Por ejemplo, si viajo con frecuencia a Nueva York por trabajo, podría llegar un momento en que solo tenga que decirle a un agente «tengo que volver», y se encargaría de todo basándose en mis preferencias. Para los viajes de ocio, la gente quizá prefiera mantener cierto control, pero los agentes podrían ofrecer a cada usuario opciones personalizadas de forma inmediata.

Lo que antes implicaba realizar diez búsquedas en Google, por ejemplo, de vuelos a Tailandia o actividades en Bangkok, ahora puede resolverse en unas pocas interacciones. Eso abre la puerta a que las marcas desarrollen sus propios agentes para complementar la interacción humana. No es un «esto» o «aquello», es la suma de todo.

El sector turístico se adapta muy bien a la búsqueda generativa, y ya hemos hecho demostraciones con OpenAI y otras empresas. La fase de inspiración es especialmente interesante: convierte decenas de búsquedas en una conversación fluida con una IA. Pero a la hora de reservar, la mayoría sigue recurriendo a las plataformas en las que confía.

Aquí es donde entran en juego programas como One Key, con el que buscamos mantener la relación con el cliente desde la fase de inspiración hasta la de reserva. Nuestras distintas categorías de fidelidad recompensan el uso continuado y nos permiten consolidar la relación.

Todo parte de entender que la IA es un medio para lograr unos objetivos, no un fin en sí misma. Y estos objetivos son hacer crecer la marca, atraer tráfico y mejorar la conversión. En cuanto los equipos ven que la IA les ayuda a llegar antes a esos resultados, el interés surge por sí solo.

Tenemos la suerte de contar con un equipo de marketing interno completo, con una sección especializada en aprendizaje automático aplicado al marketing. Aún así, la IA generativa ha democratizado su uso: ya no es necesario ser ingeniero de datos para sacarle partido. De ahí la importancia de fomentar la fluidez en su uso.

Nos ha ido bien formando equipos interdisciplinares, donde creativos, científicos de datos, desarrolladores y profesionales del marketing colaboran en casos prácticos concretos. Así fomentamos la experimentación y se pierde el miedo: la gente ve que la IA no viene a quitarles el trabajo, sino a multiplicar lo que pueden hacer.

Sí, ahora somos capaces de crear mucho más en mucho menos tiempo. Viajar es muy inspirador y contamos con un catálogo inmenso de cientos de miles de propiedades y alojamientos vacacionales. La IA generativa nos ayuda a convertir todo eso en contenido atractivo, sobre todo de vídeo.

Este contenido lo hemos distribuido en campañas de marca, redes sociales y canales orgánicos con una agilidad impensable con métodos tradicionales. Al mismo tiempo, hemos utilizado herramientas de OpenAI para moderar la calidad del contenido, asegurándonos de que solo se muestren materiales relevantes y de alta calidad. Eso nos ayuda a mantener la credibilidad y conectar mejor con la audiencia.

Más que hablar de habilidades, debemos centrarnos en la mentalidad. Las habilidades se enseñan; la curiosidad, la apertura y la tolerancia a la incomodidad al aprender, no.

Los profesionales del marketing deben estar dispuestos a experimentar y aceptar ese proceso, adquiriendo nuevas competencias como la ingeniería de indicaciones, la integración multimodal y la voluntad de iterar una y otra vez. 

Para terminar, es clave fomentar la colaboración entre distintos perfiles (creativos, desarrolladores y expertos en marketing, entre otros) para generar ideas innovadoras sobre el papel de la IA.

Expedia Group utiliza las API de OpenAI para automatizar la identificación y presentación adecuada de imágenes a los usuarios que buscan en sus sitios web de viajes. Además, emplea ChatGPT en todo el departamento de marketing para apoyar distintos usos creativos entre sus empleados.