Cómo Chime redefine el marketing con IA
Una conversación con Vineet Mehra, director de marketing de Chime.
Chime, una empresa líder en tecnología financiera, apoya a millones de personas en sus necesidades cotidianas de gasto, ahorro, liquidez y crédito.
Hablamos con Vineet Mehra, director de marketing de Chime (CMO), sobre cómo la tecnología está impulsando una nueva era del marketing, cómo los especialistas están desarrollando la alfabetización en IA y cómo la adopción de esta tecnología se está promoviendo desde la alta dirección.
Como alguien con experiencia al frente de equipos de marketing en distintas industrias, ¿cómo has visto evolucionar el rol del marketing y del director de marketing?
Estamos entrando en la era de la IA y los agentes inteligentes en el marketing, el siguiente cambio de paradigma para los directores de marketing. La IA no es solo otra herramienta. Está redefiniendo el modelo operativo de marketing. La estructura tradicional centrada en campañas está dando paso a un modelo basado en agentes, donde la IA actúa como una extensión de la marca: se adapta en tiempo real, personaliza a gran escala y optimiza la inversión con una precisión sin precedentes. Estos agentes transformarán por completo la manera en que se organizan los equipos de marketing, que pasarán de ser grupos estáticos enfocados en la ejecución a equipos dinámicos que orquestan sistemas impulsados por IA capaces de aprender y mejorar de forma continua. Este es, en muchos sentidos, el mejor momento que han tenido los directores de marketing para cumplir con su principal mandato: asignar recursos de manera que se maximice un crecimiento eficiente. El desafío ahora es la velocidad: los CMOs deben adaptar rápidamente sus organizaciones, capacidades y toma de decisiones para aprovechar al máximo este nuevo paradigma. El futuro pertenece a quienes pueden hacer el cambio—rápido.
«No pienses en la IA solo como una herramienta táctica o para tareas específicas, sino como un elemento transversal que puede conectar todo el ecosistema de marketing necesario en la era moderna».
Has mencionado que, en lugar de estar bajo amenaza, los directores de marketing están entrando en una «edad de oro del marketing». ¿Qué quieres decir con eso?
No cabe duda de que estamos entrando en la edad dorada del marketing. Más que nunca, los directores de marketing tienen la oportunidad de impulsar un crecimiento rentable con una eficiencia superior a la de cualquier otro momento de la historia.
La IA también está desmantelando los silos tradicionales entre la marca, el rendimiento y el marketing del ciclo de vida, lo que ayuda a crear un modelo de marketing más conectado y adaptable. La personalización a escala, considerada durante mucho tiempo una ambición, ahora se está convirtiendo en una realidad operativa, impulsada por el aprendizaje por refuerzo que acelera rápidamente la velocidad de experimentación. Los especialistas en marketing ahora pueden probar, aprender y optimizar en tiempo real, comprimiendo lo que antes tomaba meses en días, permitiéndonos alcanzar el impacto y los resultados más rápido que nunca. Al mismo tiempo, los agentes impulsados por la IA ofrecerán nuevos niveles de asistencia a los equipos de marketing—gestionando optimizaciones rutinarias, revelando insights y automatizando la ejecución—para que los equipos puedan centrarse en el trabajo estratégico y creativo de mayor valor.
Esta nueva era tiene el potencial de impulsar un crecimiento sin precedentes. La función del director de marketing nunca ha sido tan impactante, y la capacidad de generar un crecimiento real del negocio nunca ha estado más bajo nuestro control. Con más herramientas, datos e inteligencia impulsada por IA al alcance, los profesionales de marketing están ahora más capacitados que nunca para tomar decisiones acertadas, actuar con mayor rapidez y generar un impacto duradero.
¿Qué consejo les darías a los líderes de marketing que buscan aprovechar la IA de manera efectiva?
La estrategia de adopción de IA más exitosa se construye alrededor de un marco claro y estructurado que asegura que la IA no sea solo una serie de herramientas desconectadas, sino un sistema integrado que amplifica el impacto del marketing. Comienza con tres principios clave:
- Promover la IA desde arriba: la adopción de la IA no es solo una decisión tecnológica, es una transformación del negocio. Los directores de marketing deben liderar el cambio, definiendo el plan estratégico, asegurándose de que los equipos comprendan el potencial de la IA y estableciendo la visión de cómo esta impulsa tanto la creatividad como el crecimiento.
- Empieza poco a poco y escala rápidamente: uno de los mayores obstáculos para adoptar la IA es caer en la tentación de abarcar todo o buscar una transformación inmediata. La realidad es que la mejor forma de aprender a utilizar la IA es mediante la experimentación práctica: los éxitos rápidos generan impulso, refuerzan la confianza y aceleran la escalabilidad.Comenzamos usando la IA para tareas sencillas, como la revisión de textos, y después ampliamos su uso a la producción creativa asistida por IA, el SEO y la optimización de medios en tiempo real.Cada implementación de IA debería generar un impacto medible, ya sea en mejoras de eficiencia, velocidad de contenido o tasas de conversión más altas.
- La IA es tan buena como la información que recibe: no funciona por sí sola, sino que su efectividad depende de los datos y parámetros que se le proporcionen. La calidad de la información que entra determina la calidad de los resultados de la IA. Al inicio de nuestro trabajo con IA, notamos que los modelos de personalización y las pujas de valor predictivo tenían dificultades hasta que refinamos la información proporcionada. De manera similar, nuestra creación de contenido impulsada por IA tuvo más éxito una vez que desarrollamos un GPT personalizado, entrenado con el contenido de mejor rendimiento de Chime, en lugar de depender de modelos estándar. Los directores de marketing deben priorizar la calidad de la información y el entrenamiento de modelos a medida que escalan la IA, asegurándose de que se alineen con sus objetivos de negocio y no solo con la automatización de tareas.
«Estas herramientas son tan buenas [...] como la capacidad de una persona para sacarles el máximo provecho. Por eso introdujimos los GPT: fue una pequeña victoria para que la gente se acostumbrara. Poco a poco, a medida que se sienten más cómodos, empiezan a decir: «¡Vaya, puedo hacer esto! ¿Qué más puedo hacer?»
¿Cómo está la IA transformando la manera en que funciona tu departamento de marketing?
La IA está transformando cómo opera nuestra organización de marketing, haciéndonos más rápidos, más adaptables y más precisos en cómo creamos, optimizamos y aprendemos. En Chime, hemos integrado la IA en muchos de nuestros flujos de trabajo de marketing para lograr una mayor eficiencia y un mayor impacto, con los mayores cambios ocurriendo en tres áreas:
- Velocidad creativa y de contenido: la IA está acelerando la creación de contenido sin sacrificar la calidad ni la coherencia de marca. Desde la creación de guión visual asistida por IA y la generación de vídeo hasta la creación automatizada de contenido, hemos reducido la dependencia de agencias externas y desarrollado capacidades internas que aumentan la producción creativa a la vez que reducen los costes. Los flujos de trabajo basados en IA nos permiten desarrollar e implementar activos con mayor rapidez, lo que nos da más agilidad en el mercado.
- Optimización en tiempo real de medios y marketing del ciclo de vida: la IA nos está ayudando a pasar de pruebas manuales a decisiones automatizadas al instante. Herramientas como PMAX y OfferFit ajustan dinámicamente la inversión en medios, la comunicación y los puntos de contacto con el cliente según las señales de rendimiento en tiempo real, lo que garantiza que cada interacción esté optimizada para generar impacto. En lugar de depender de campañas automatizadas, la inteligencia artificial nos permite optimizar y mejorar continuamente el rendimiento del marketing en tiempo real.
- Información más rápida e inteligente sobre los clientes: la IA no solo optimiza la ejecución, sino que también transforma la manera en que entendemos y respondemos a nuestros clientes. La detección de tendencias y el análisis de sentimientos impulsados por IA nos permiten procesar grandes cantidades de comentarios de clientes en tiempo real. Por ejemplo, nuestro análisis de la voz del cliente, impulsado por IA, genera semanalmente ideas que informan directamente la estrategia de producto y marketing, asegurando que siempre nos adaptemos a lo que más les importa a nuestros miembros. Además, nuestro equipo de investigación ha creado un GPT personalizado que funciona como una base de datos interactiva, donde los usuarios pueden hacer preguntas y obtener respuestas de personas sintéticas que representan nuestros segmentos clave.
«Hemos creado un marco de IA para marketing que es transversal, pero que también brinda a cada especialista herramientas para desempeñar mejor su trabajo. Creo que eso es realmente importante».
Pero la IA no es solo cuestión de velocidad, sino de una implementación reflexiva. La lección más grande que hemos aprendido es que la IA es tan buena como la información que recibe. Como se mencionó, descubrimos que los modelos de personalización y las pujas de valor predictivo no rendían como esperábamos hasta que mejoramos la calidad de la información que les proporcionábamos. Por eso creamos Chime Content GPT, un modelo de IA personalizado entrenado con nuestro contenido de mejor rendimiento, lo que asegura que cada resultado generado por IA mantenga nuestra voz de marca, calidad y credibilidad.
La IA está evolucionando rápidamente y no existe un único manual para el éxito. Lo más importante es mantenerse adaptable, experimentar con rapidez y aprender tanto de los aciertos como de los errores. Las empresas que actúen con rapidez y se aseguren de que la IA esté correctamente entrenada e integrada estarán mejor posicionadas para impulsar su crecimiento en esta nueva era.
Al final del día, la habilidad más importante no es la IA, sino la curiosidad que la impulsa. La IA no está aquí para reemplazarte, pero si no evolucionas, alguien que sepa aprovecharla lo hará. Los mejores mercadólogos serán quienes se mantengan a la vanguardia, sigan aprendiendo y actúen con rapidez. La pregunta no es si la IA cambiará el marketing, sino si quieres cambiar con ella.
Chime utiliza ChatGPT en toda su organización y en todos los departamentos, incluidos operaciones, marketing, ingeniería, producto, análisis y otros.
OpenAI apoya a un millón de clientes empresariales en todo el mundo y es la plataforma empresarial de más rápido crecimiento en la historia.
