AI powers Expedia’s marketing evolution

La nostra sèrie Executive Function presenta perspectives de líders que impulsen la transformació mitjançant la IA.

Les marques d’Expedia Group, com Expedia, Hotels.com i VRBO, impulsen els viatges arreu del món. Hem parlat amb Jochen Koedijk sobre l’evolució del rol de CMO, els agents que donen suport al màrqueting de viatges i com els professionals del màrqueting poden mantenir-se al capdavant en un món impulsat per la IA.

El que ha quedat clar és fins a quin punt el sector s’ha tornat molt més orientat a les dades.

Les dades s’aplicaven sobretot al màrqueting digital i de resultats, però ara, amb els hàbits canviants de consum de mitjans, el cord-cutting i la televisió connectada, veiem que les dades i els coneixements s’utilitzen a tot l’embut de màrqueting. Tot i que encara cal creativitat i ressonància emocional, la ciència que hi ha darrere del màrqueting ha crescut enormement.

Aquest canvi exigeix una mentalitat més experimental. Constantment apareixen nous comportaments, tecnologies i mètodes, així que cal mantenir la curiositat i l’agilitat. Acceptar el fracàs és important perquè els primers experiments sovint no tenen èxit. Però la capacitat creixent d’identificar causalitats en les accions de màrqueting també és increïblement emocionant.

Es tracta menys d’habilitats i més de mentalitat que no pas de competències. Les habilitats es poden ensenyar; la curiositat, l’obertura o la disposició a sentir-se incòmode mentre s’aprèn, no.

Els professionals del màrqueting han d’estar disposats a experimentar i a tolerar aquesta incomoditat amb un conjunt creixent d’habilitats com l’enginyeria d'indicacions, la integració multimodal i el desig d’iterar sense descans.

Finalment, és molt important reunir rols diversos —creatius, desenvolupadors, professionals del màrqueting— per crear una màgia col·laborativa que desbloquegi idees completament noves sobre l’impacte de la IA.

Absolutament. Es parla molt dels sistemes agentius, i hi veig un potencial real. Per exemple, si viatjo sovint a Nova York per negocis, potser amb el temps només li diré a un agent: «Hi he de tornar», i s’encarregaria de tot segons les meves preferències. Per als viatges d’oci, la gent potser encara voldrà tenir-ne el control, però els agents podrien oferir opcions seleccionades ràpidament.

El procés tradicional de fer 10 cerques a Google —vols a Tailàndia, coses a fer a Bangkok, etc.— ara es pot condensar en unes poques interaccions. Això obre la porta al fet que les marques desenvolupin els seus propis agents per complementar la interacció humana. És un «i,» no un «o.»

Els viatges encaixen de manera natural amb la cerca generativa, i hem creat algunes demos amb empreses com OpenAI i d’altres. La fase d’inspiració és potent: convertir desenes de cerques en una sola conversa d’anada i tornada amb una IA. Però quan arriba el moment de reservar, la gent continua decantant-se per plataformes de confiança.

Aquí és on entren en joc programes com One Key. Amb això, volem mantenir una relació amb el client des de la inspiració fins a la reserva. Els nostres nivells de fidelització recompensen l’ús recurrent i ens donen una base sòlida per fer créixer aquestes relacions.

Tot comença reconeixent que la IA és un mitjà per a un fi, no el fi en si mateix. Els nostres objectius són el creixement de marca, el trànsit i la conversió. Quan els equips veuen com la IA pot accelerar aquests resultats, se senten motivats.

Tenim la sort de comptar amb un equip intern de màrqueting full-stack, inclòs un grup de ciència de ML aplicada al màrqueting. Però la IA generativa democratitza l’ús de la IA. Ja no cal ser científic de dades per obtenir valor de la IA. Aquí és on la fluïdesa esdevé clau.

Hem tingut èxit creant equips transversals —aparellant creatius amb científics de ML, desenvolupadors de programari i professionals del màrqueting per treballar en casos d’ús concrets. Això crea una cultura d’experimentació i elimina la por. La gent s’adona que la IA no els pren la feina, sinó que amplia les seves capacitats.

Sí, ara podem crear molt més contingut —i molt més ràpidament. Els viatges inspiren, i tenim un catàleg enorme: centenars de milers d’allotjaments i lloguers vacacionals. La IA generativa ens ajuda a convertir aquesta escala en contingut atractiu, especialment vídeo.

Hem incorporat aquest contingut a campanyes de marca, xarxes socials i orgànic a una velocitat que hauria requerit anys amb mètodes tradicionals. Alhora, hem utilitzat eines d’OpenAI per moderar la qualitat del contingut i garantir que només es mostrin actius rellevants i d’alta qualitat. Això protegeix la nostra credibilitat i impulsa la interacció.

Ho dividiria en tres àrees.

• Insights i anàlisi: la IA ja ha transformat la manera com gestionem aspectes com el modelatge del valor de vida del client i els sistemes de licitació amb més precisió científica. Ara la IA generativa ens aporta escala en l’analítica descriptiva. Puc implicar-me més directament en les nostres activitats de màrqueting gràcies a eines que ajuden amb els resums, la detecció de tendències i l’anàlisi en temps real. En lloc de dependre només d’analistes, ara tenim accés a coneixements al moment.
• Productivitat i desenvolupament creatiu: la IA generativa ens ajuda a produir contingut a escala —text, imatge, vídeo, fins i tot per als nostres anuncis de marca. Això suposa un gran salt de productivitat per al nostre equip intern de màrqueting.
• Comportament del consumidor: els consumidors adopten noves eines d’IA generativa, cosa que canvia com cerquen i interactuen. Els usuaris més joves, especialment, estan passant de la cerca tradicional a eines com ChatGPT. Això ens obliga a repensar l’adquisició de trànsit; el SEO per si sol ja no n’hi ha prou: ens estem adaptant a com la gent descobreix i interactua amb les marques en aquests nous entorns.

Expedia Group utilitza les API d’OpenAI per automatitzar el procés d’identificar i presentar correctament les imatges als clients que cerquen als seus llocs de viatges. També fa servir ChatGPT a tot el seu departament de màrqueting per impulsar diferents casos d’ús creatius per als seus empleats.