人工智能推動 Expedia 市場營銷革新

我們的《Executive Function》系列專訪邀請透過人工智能推動轉型的領袖，分享他們的見解與經驗。Expedia Group 旗下品牌，包括 Expedia、Hotels.com 和 VRBO，推動全球旅遊發展。
我們與 Expedia Group 首席市場總監 Jochen Koedijk 對談，探討 CMO 角色的演變、AI 助理如何支援旅遊行銷，以及行銷人員在 AI 主導的時代中如何保持領先。

明顯可見的是，這個領域顯著趨向以數據驅動。

過去，數據主要應用於數碼及績效營銷，但隨著消費者媒體習慣的轉變、電視使用率下降及智能電視的普及，數據與洞察現時已被運用於整個營銷漏斗的各個階段。雖然營銷仍然需要創意和情感共鳴，但背後的科學已經大幅發展。

對於這種轉變，我們要有更具實驗精神的思維模式。新的行為、新的技術和新的方法都不斷湧現，所以我們必須保持好奇心和靈活應變。接納失敗很重要，因為早期的嘗試往往不會成功，但辨識市場行動因果關係的能力日益增強，亦令人非常振奮。

我會把建議分成三個方面。

• 見解與分析結論：人工智能已經改變了各種操作方式，例如以更科學和精準的終身價值建模和競價系統。現在，生成式人工智能正在為描述性分析提供規模化能力。多虧了能協助總結、趨勢發掘和即時分析的工具，我能更親自參與我們的市場推廣活動。我們現在不再只依賴分析師，而是能即時獲取見解。
  
• 生產力與創意發展：生成式人工智能幫助我們大規模製作內容——文字、圖片、影片，甚至用於品牌廣告。這對我們內部市場營銷團隊的生產力是一大飛躍。
  
• 消費者行為：消費者正在採用新的生成式人工智能工具，這改變了他們的搜尋和互動方式。年輕用戶尤其從傳統搜尋轉向像 ChatGPT 這類工具。這迫使我們重新思考流量獲取策略；單靠 SEO 已不足夠——我們正在調整方式，以適應人們在這些新環境中發現和與品牌互動的方式。

當然會。關於具代理能力的系統，討論甚多，我認為它們確實有潛力。例如，如果我經常因公出差到紐約，最終我可能只需告訴代理：「我需要再去一次」，它就會根據我的喜好處理所有事宜。休閒旅遊方面，人們可能仍然想保持掌控，但代理可以快速提供精心挑選的選項。

傳統上要進行十次Google搜尋——例如「飛往泰國的航班」、「曼谷有什麼好玩」等等——現在可以濃縮成幾次互動完成，為品牌打開打門，開發自己的智能代理以補充人工互動。魚與熊掌可以兼得。

旅遊業非常適合應用生成式搜尋技術，我們已經與 OpenAI 等公司合作，開發了數個示範項目。靈感啟發階段非常強大，將數十次搜尋濃縮成與 AI 的一次來回互動。但在預訂的環節，人們仍然傾向於使用值得信賴的平台。

這就是像 One Key 這類計劃發揮所長的地方。透過這個計劃，我們希望從靈感啟發到最終預訂，全程與顧客保持關係。我們的會員等級制度獎勵重複使用，為我們建立並深化顧客關係提供了穩固的基礎。

首先要意識到，人工智能只是達至目標的手段，而非目標本身。我們的目標是品牌成長、流量及轉化率。一旦團隊看到人工智能如何加速實現這些目標，他們便會更有動力。

我們很幸運擁有一支完整的內部行銷團隊，當中包括行銷機器學習科學小組。但生成式人工智能讓人工智能的使用更加普及化，人工智能的價值不再限於數據科學家。這就是為什麼理解變得如此重要。

我們透過建立跨部門團隊取得了成功，將創意人員與機器學習科學家、軟件開發人員和市場營銷人員配對，共同專注於特定應用案例。
這營造出一種實驗文化，並消除恐懼感。
人們明白人工智能並非奪走他們的工作，而是擴大了他們的能力。

是的，我們現在能夠創造更多成果，而且速度更快。旅遊充滿靈感，我們的龐大資源庫包括數十萬間住宿和度假租屋選擇。生成式人工智能幫助我們將龐大資源轉化為引人入勝的內容——尤其是影片。

我們已將這些內容快速應用於品牌推廣活動、社交媒體及自然流量，這速度是傳統方法需要數年才能達成的。
同時，我們利用 OpenAI 的工具來監控內容質素，確保只展示高質素且相關的素材。這保障了我們的信譽，並提升了用戶的互動率。

心態比技能更重要。技能是可以教導的，但好奇心、開放態度，以及在學習過程中願意接受不適感這些方面沒得教。

市場營銷人員需要願意嘗試和容忍過程中的不適，並且不斷擴展技能範圍，例如提示工程、多模態整合，以及持續不斷地迭代改進的決心。
 

最後，非常重要的是將不同角色聚集在一起——創意人員、開發人員、市場營銷人員——以促成合作的奇蹟，激發出圍繞人工智能影響的全新構想。

Expedia 集團使用 OpenAI API 自動化識別及正確呈現圖片的流程，為在其旅遊網站上搜尋的客戶提供更佳體驗。
Expedia 集團亦在整個市場部門使用 ChatGPT，協助員工處理各種創意應用情境。