Expedia’nın pazarlama alanındaki dönüşümüne yapay zeka yön veriyor.

Executive Function serimiz, yapay zekayı kullanarak dönüşümü yönlendiren liderlerin bakış açılarını aktarıyor.Expedia Group’a bağlı Expedia, Hotels.com ve VRBO gibi markalar dünya çapında seyahati daha imkanlı kılıyor. Jochen Koedijk ile Pazarlama Direktörü’nün (CMO) evrilen rolüne, seyahat pazarlamasına katkıda bulunan acentelere ve pazarlamacıların yapay zeka odaklı bir dünyada nasıl öne çıkabileceğini dair konuştuk.

Açıkça görülüyor ki bu sektör çok daha fazla veri odaklı bir hale geldi.

Geçmişte verilerden ağırlıklı olarak dijital pazarlamada ve performans pazarlamasında yararlanılıyordu. Ancak tüketicilerin medya alışkanlıklarının değişmesi, geleneksel kablolu aboneliklerden dijital seçeneklere geçilmesi ve akıllı televizyonlarla birlikte verilerin ve içgörülerin artık pazarlama hunisinin tamamında kullanıldığını görüyoruz. Pazarlama çalışması hâlâ yaratıcılık ve duygusal kavrayış gerektirse de pazarlamanın arkasındaki bilimsel süreçler muazzam derecede gelişti.

Bu değişim, daha deneysel bir bakış açısını benimsemeyi zorunlu kılıyor. Sürekli yeni davranışlar, teknolojiler ve yöntemler ortaya çıktığından, daima meraklı ve çevik kalmak zorundasınız. İlk denemeler genellikle başarıyla sonuçlanmadığı için kabullenebilir olmak da önem taşıyor. Fakat pazarlama eylemlerindeki nedenselliği belirleme yeteneğinin artması da oldukça heyecan verici.

Bunları üç alana ayırmak istiyorum.

• İçgörüler ve analizler: Yapay zeka, yaşam boyu değer modellemesi ve teklif verme sistemleri gibi süreçleri zaten dönüştürdü. Bu durum operasyonlara daha bilimsel bir kesinlik kazandırdı. Şimdi üretken yapay zeka, tanımlayıcı analitiklerde ölçeklenebilirlik sağlıyor. Özetleme, trendleri belirleme ve anlık analiz yeteneği sunan araçlar sayesinde pazarlama faaliyetlerimizde daha etkin rol oynayabiliyorum. Artık sadece analistlere bağlı kalmak yerine anında içgörülere erişebiliyoruz.
• Üretkenlik ve yaratıcı gelişim: Üretken yapay zeka, ölçeklenebilir biçimde metin, görsel ve video içerikleri üretmemize yardımcı oluyor; marka reklamlarımızda bile kullanabiliyoruz. Bu durum, şirket içi pazarlama ekibimizin üretkenliğinin çok artması demek.
• Tüketici Davranışları: Tüketiciler, arama ve etkileşim biçimlerini değiştiren yeni nesil üretken yapay zeka araçlarını benimsiyor. Özellikle genç kullanıcılar, geleneksel arama motorlarından ChatGPT benzeri araçlara geçiş yapıyor. Bu durum, web trafiği elde etme yöntemlerimizi yeniden gözden geçirmeye itiyor. Artık yalnızca SEO yeterli değil; insanların bu yeni platformlarda markaları keşfetme ve onlarla etkileşime girme biçimlerine uyum sağlıyoruz.

Kesinlikle. Aracı sistemleri hakkında çok konuşuluyor ve ben bunlarda gerçek bir potansiyel görüyorum. Mesela, iş için düzenli olarak New York’a seyahat ediyorsam, ileride bir aracıya sadece “Tekrar gitmem gerekiyor” demem yeterli olabilir ve o da tüm ayrıntıları tercihlerime göre ayarlayabilir. Tatil amaçlı seyahatlerde insanlar hala gezilerini kontrol etmek isteyebilir. Ancak bu durumda da aracılar hızlıca kişiye özel seçenekler sunabilir.

"Tayland’a uçuşlar", "Bangkok’ta yapılacaklar" gibi on Google araması gerektiren geleneksel süreç artık birkaç etkileşime sığdırılabiliyor. Bu da markaların insan etkileşimine destek olacak kendi aracılarını geliştirmesinin önünü açıyor. Karşımızda bir “birlikte kullanım” durumu var, bir “seçim” değil.

Seyahat, üretken aramanın doğal olarak uyum sağladığı bir alan. Biz de OpenAI ve benzeri şirketlerle birkaç demo geliştirdik. Bu araçlar, ilk araştırma safhasında gezginlere güçlü imkanlar sunuyor: onlarca arama yapay zeka sayesinde tek bir karşılıklı sohbete dönüşebiliyor. Ancak iş rezervasyon yapmaya geldiğinde insanlar hâlâ güvenilir platformları tercih ediyor.

İşte One Key gibi programlar tam da bu noktada devreye giriyor. Bu programla araştırma safhasından rezervasyonun tamamlanmasına kadar müşteriyle kesintisiz bir ilişki sürdürmeyi hedefliyoruz. Sadakat seviyelerimiz programın tekrar kullanılmasını ödüllendirerek, ilişkileri geliştirmek adına bize güçlü bir altyapı sunuyor.

İşin başı, yapay zekayı bir amaca ulaşmanın aracı olarak görmek, kendi başına bir amaç olarak değil. Bizim amaçlarımız; markayı büyütmek, web trafiği elde etmek ve ziyaretleri satın alımlara dönüştürmektir. Ekipler, yapay zekanın bu sonuçlara ulaşmayı nasıl hızlandırabileceğini gördüklerinde motive oluyor.

Pazarlama alanında bir makine öğrenimi bilim grubu da dahil olmak üzere tam donanımlı bir şirket içi pazarlama ekibine sahip olduğumuz için şanslıyız. Ancak üretken yapay zeka, yapay zeka kullanımını demokratikleştiriyor. Yapay zekadan değer elde etmek için artık bir veri bilimcisi olmanız gerekmiyor. İşte bu noktada yapay zeka okuryazarlığı belirleyici hale geliyor.

Yaratıcı ekibin üyelerini makine öğrenimi bilimcileri, yazılım geliştiricileri ve pazarlamacılarla eşleştirerek, odaklanmış kullanım senaryoları üzerinde çalışan çapraz fonksiyonlu ekipler kurduk ve bu şekilde başarıya ulaştık. Bu yaklaşım, bir deney kültürü yaratıyor ve korkuyu ortadan kaldırıyor. İnsanlar, yapay zekanın işlerini elinden almadığını aksine yetkinliklerini artırdığını anlıyor.

Evet, artık çok daha fazla içeriği, çok daha hızlı oluşturabiliyoruz. Seyahat ilham vericidir. Elimizde yüz binlerce mülk ile kiralık tatil evi içeren muazzam bir katalog var. Üretken yapay zeka sayesinde bu büyük ölçekteki kaynakları başta videolar olmak üzere ilgi çekici içeriklere dönüştürebiliyoruz.

Bu içerikleri marka kampanyalarımızda, sosyal medya platformlarımızda ve organik kanallarımızda sunduk. Geleneksel yöntemleri kullansaydık bu çalışmalar yıllarımızı alırdı. Aynı zamanda içeriklerin kalitesini denetlemek için OpenAI’ın araçlarını kullandık. Bu sayede sadece yüksek kaliteli ve alakalı materyallerin sunulmasını sağladık. Böylece itibarımızı koruduk ve etkileşimleri artırdık.

Bu konu becerilerden ziyade yaklaşımla ilgili. İnsanlara beceriler öğretebilirsiniz. Ama merakı, yeni şeylere açık olmayı veya öğrenirken hissedilen rahatsızlığa katlanma isteğini öğretemezsiniz.

Pazarlamacıların, istem mühendisliği, çok modlu entegrasyon ve durmaksızın yineleme arzusu gibi genişleyen bir dizi beceriyle deney yapmaya ve bu rahatsızlığı göğüslemeye istekli olmaları gerekir. 

Son olarak yapay zekanın etkileri konusunda tamamen yeni fikirlerin önünü açacak iş birliğine dayalı bir sinerji yaratmak için yaratıcılar, geliştiriciler, pazarlamacılar gibi farklı rolleri bir araya getirmek son derece büyük bir öneme sahip.

Expedia Group, görselleri tanımlama ve kendi seyahat sitelerinde arama yapan müşterilere bu görselleri doğru şekilde gösterme sürecini otomatik hale getirmek için OpenAI API’lerini kullanıyor. Expedia Group ayrıca çalışanları için farklı yaratıcı kullanım senaryolarını desteklemek amacıyla pazarlama departmanında ChatGPT’yi kullanıyor.