AI powers Expedia’s marketing evolution

Наша серија Executive Function доноси ставове лидера који покрећу трансформацију помоћу AI-ја.

Брендови Expedia Group, укључујући Expedia, Hotels.com и VRBO, покрећу путовања широм света. Разговарали смо са Јохеном Кедејком о развоју улоге CMO-а, агентима који подржавају маркетинг путовања и томе како маркетари могу да остану испред у свету који покреће AI.

Постало је јасно колико је ова област постала заснована на подацима.

Подаци су се раније углавном примењивали на дигитални маркетинг и маркетинг учинка, али сада, уз промене у медијским навикама потрошача, одустајање од кабловске телевизије и повезану ТВ, видимо да се подаци и увиди користе кроз читав маркетиншки левак. Иако су и даље потребни креативност и емоционална резонанца, научна основа маркетинга је огромно порасла.

Ова промена захтева експерименталнији начин размишљања. Нова понашања, технологије и методе стално се појављују, па морате да останете радознали и прилагодљиви. Важно је прихватити неуспех јер рани експерименти често не успевају. Али све већа способност да се утврди узрочност у маркетиншким активностима такође је изузетно узбудљива.

Поделио бих то у три области.

• Увиди и анализа: AI је већ трансформисао начин на који управљамо стварима као што су моделирање животне вредности корисника и системи лицитирања, уз већу научну прецизност. Сада генеративни AI доноси обим у дескриптивну аналитику. Захваљујући алатима који помажу у сажимању, уочавању трендова и анализи у реалном времену, могу више непосредно да учествујем у нашим маркетиншким активностима. Уместо да се ослањамо само на аналитичаре, сада имамо приступ увидима у ходу.
• Продуктивност и креативни развој: Генеративни AI нам помаже да производимо садржај у великом обиму — текст, слике, видео, чак и за наше огласе бренда. То је огроман скок у продуктивности нашег интерног маркетиншког тима.
• Понашање потрошача: Потрошачи усвајају нове алате генеративног AI-ја, што мења начин на који претражују и ступају у интеракцију. Млађи корисници се посебно померају са традиционалне претраге на алате као што је ChatGPT. То нас приморава да преиспитамо аквизицију саобраћаја; SEO сам по себи више није довољан — прилагођавамо се начину на који људи откривају брендове и комуницирају с њима у овим новим окружењима.

Апсолутно. Много се говори о агентским системима и видим стваран потенцијал. На пример, ако редовно путујем у Њујорк пословно, можда ћу временом само рећи агенту: „Морам поново да идем“, а он би све средио на основу мојих преференција. За туристичка путовања људи ће можда и даље желети контролу, али агенти би могли брзо да понуде одабране опције.

Традиционални процес од 10 Google претрага — летови за Тајланд, шта радити у Бангкоку итд. — сада може да се сведе на неколико интеракција. То отвара простор брендовима да развију сопствене агенте као допуну људској интеракцији. То је „и,“ а не „или.“

Путовања су природан избор за генеративну претрагу, и направили смо неколико демо решења са компанијама као што су OpenAI и друге. Фаза инспирације је моћна — претвара десетине претрага у један разговор са AI-јем. Али када дође до резервације, људи и даље теже провереним платформама.

Ту на сцену ступају програми као што је One Key. Уз њега желимо да одржимо однос са корисником од инспирације до резервације. Наши нивои лојалности награђују поновну употребу и дају нам снажну основу за развој тих односа.

Све почиње препознавањем да је AI средство за постизање циља — а не сам циљ. Наши циљеви су раст бренда, саобраћај и конверзија. Када тимови виде како AI може да убрза те резултате, добијају мотивацију.

Имамо срећу што имамо комплетан интерни маркетиншки тим, укључујући групу за ML науку у маркетингу. Али генеративни AI демократизује употребу AI-ја. Више не морате да будете стручњак за податке да бисте добили вредност од AI-ја. Ту разумевање постаје кључно.

Били смо успешни тако што смо формирали мултифункционалне тимове — повезујући креативце са ML научницима, софтверским програмерима и маркетарима да раде на фокусираним случајевима употребе. То ствара културу експериментисања и уклања страх. Људи схватају да им AI не одузима посао, већ проширује њихове могућности.

Да, сада можемо да стварамо много више — и много брже. Путовања инспиришу, а ми имамо огроман каталог: стотине хиљада објеката и смештаја за одмор. Генеративни AI нам помаже да тај обим претворимо у убедљив садржај — посебно видео.

Тај садржај смо применили у кампањама бренда, на друштвеним мрежама и у органском садржају брзином за коју би традиционалним методама биле потребне године. Истовремено, користили смо алате компаније OpenAI за контролу квалитета садржаја — како бисмо осигурали да се приказују само квалитетни и релевантни материјали. То штити наш кредибилитет и повећава ангажовање.

Мање се ради о вештинама, а више о начину размишљања него о скупу вештина. Вештине можете научити — али не можете научити радозналост, отвореност или спремност да се осећате нелагодно док учите.

Маркетари морају бити спремни да експериментишу и да толеришу ту нелагодност уз све шири скуп вештина као што су формулисање инструкције, мултимодална интеграција и жеља за непрестаним понављањем и унапређивањем.

На крају, изузетно је важно окупити различите улоге — креативце, програмере, маркетаре — како би се створила сарадничка магија која откључава потпуно нове идеје о утицају AI-ја.

Expedia Group користи OpenAI API-је да аутоматизује процес идентификовања и правилног приказивања слика корисницима који претражују на њиховим сајтовима за путовања. Такође користи ChatGPT у целом маркетиншком одељењу за различите креативне примене за своје запослене.