Как Chime переосмысляет маркетинг с помощью ИИ
Беседа с Vineet Mehra, директором по маркетингу (CMO) компании Chime.
Chime — ведущая финтех-компания, которая помогает миллионам людей управлять расходами, сбережениями, ликвидностью и кредитами.
Мы поговорили с Vineet Mehra, директором по маркетингу компании Chime, о том, как технологии открывают «золотой век» маркетинга, как маркетологи развивают грамотность в области ИИ и как продвигать внедрение ИИ на уровне топ-менеджмента.
С вашим опытом управления командами в разных индустриях, как вы видите эволюцию роли маркетинга и роли директора по маркетингу?
Мы вступаем в эпоху искусственного интеллекта и агентизации маркетинга — следующего сдвига парадигмы для директоров по маркетингу. ИИ — это не просто еще один инструмент — он переосмысливает операционную модель маркетинга. Традиционная структура, ориентированная на кампании, уступает место агентской модели, где агенты ИИ действуют как продолжение бренда — адаптируясь в реальном времени, обеспечивают персонализацию в масштабе и оптимизируя расходы с беспрецедентной точностью. Эти агенты коренным образом изменят проектирование маркетинговых организаций, переходя от статичных команд, сосредоточенных на исполнении задач, к динамичным командам, управляющим системами на основе ИИ, которые непрерывно обучаются и совершенствуются. Во многом это лучшая позиция, в которой директора по маркетингу когда-либо находились, чтобы воплощать свою основную миссию: распределять капитал так, чтобы максимизировать эффективный рост. Главный вызов сейчас — скорость: директорам по маркетингу нужно быстро адаптировать свои организации, компетенции и процессы принятия решений, чтобы в полной мере использовать новую парадигму. Будущее за теми, кто совершит этот переход — быстро.
"Думайте об ИИ не как о чём-то тактическом или ориентированном на отдельные задачи, а как о сквозном слое, который связывает всю экосистему маркетинга, необходимую в современную эпоху."
Вы утверждаете, что директора по маркетингу входят в «золотую эру маркетинга», а не находятся «под угрозой». Что вы имеете в виду под этим?
Нет сомнений в том, что мы сейчас вступаем в золотой век маркетинга. Сегодня, как никогда ранее, у руководителей по маркетингу есть возможность стимулировать прибыльный рост с большей эффективностью, чем когда-либо в истории.
ИИ также разрушает традиционные барьеры между брендом, эффективностью и маркетингом жизненного цикла, помогая создать более взаимосвязанную и адаптивную маркетинговую модель. Персонализация в масштабе, долгое время считавшаяся амбициозной целью, теперь становится операционной реальностью благодаря обучению с подкреплением, резко ускоряющему темпы экспериментов. Маркетологи теперь могут тестировать, обучаться и оптимизировать в режиме реального времени, сокращая время на то, что раньше занимало месяцы, до дней, что позволяет нам достигать влияния и результатов быстрее, чем когда-либо. В то же время агенты на базе ИИ обеспечат новый уровень поддержки для маркетинговых команд — выполняя рутинную оптимизацию, выявляя инсайты и автоматизируя выполнение, чтобы команды могли сосредоточиться на стратегической и творческой работе, имеющей наибольшую ценность.
Эта следующая эра предлагает потенциал для раскрытия роста, какого еще никогда не было. Роль маркетинга еще никогда не была столь значимой, а возможность стимулировать реальный рост бизнеса еще никогда не была столь подвластна нам. С большим количеством инструментов, данных и интеллекта на основе ИИ под рукой, маркетологи теперь больше чем когда-либо способны принимать более обоснованные решения, действовать быстрее и создавать долговременное воздействие.
Какой совет вы бы дали руководителям маркетинга, кототрые хотят эффективно использовать ИИ?
Самая успешная стратегия внедрения искусственного интеллекта строится вокруг четкой, структурированной системы, которая гарантирует, что ИИ — это не просто набор разрозненных инструментов, а интегрированная система, усиливающая влияние маркетинга. Все начинается с трёх ключевых принципов:
- Продвигайте ИИ с самого верха: внедрение ИИ — это не просто технологическое решение, это бизнес-трансформация. Директора по маркетингу должны возглавить эти изменения, управляя стратегической дорожной картой, обеспечивая понимание командами потенциала ИИ и формируя видение того, как ИИ подпитывает и творчество, и рост.
- Начните с малого, масштабируйте быстро: Одним из самых больших препятствий на пути внедрения ИИ является искушение взяться за слишком многое или стремиться к немедленным изменениям. Реальность такова, что ИИ лучше всего изучается через практические эксперименты — быстрые победы создают импульс, укрепляют уверенность и способствуют более быстрому масштабированию. Мы начали с использования ИИ для простых задач, таких как доработка текстов, а затем расширили его применение на создание креативных материалов, SEO и оптимизацию медиа в реальном времени. Каждое внедрение ИИ должно приносить измеримый эффект, будь то повышение эффективности, увеличение скорости создания контента или повышение конверсии.
- ИИ настолько хорош, насколько хороши вводные, которые он получает: ИИ не работает сам по себе — его эффективность зависит от данных и параметров, которые ему предоставляются. Качество входящей информации определяет качество результатов ИИ. В начале нашего пути в области ИИ мы заметили, что модели персонализации и прогнозные торги испытывали трудности, пока мы не уточнили наши вводные. Аналогично, наше создание контента с использованием ИИ стало более успешным, когда мы разработали собственный GPT, обученный на самом успешном контенте Chime, вместо того чтобы полагаться на стандартные модели. Директорам по маркетингу необходимо уделять первостепенное внимание качеству данных и обучению моделей при масштабировании ИИ, чтобы он соответствовал их бизнес-целям, а не просто автоматизировал задачи.
«Эти инструменты хороши ровно настолько, насколько [...] велика способность человека извлечь из них максимальную пользу». Вот почему мы ввели GPT — это была небольшая победа, чтобы люди привыкли к нему. Постепенно, по мере того как они чувствуют себя более комфортно, они начинают говорить: «Ух ты, я могу это сделать — что еще я могу сделать?»
Как ИИ меняет организацию работы маркетинга?
ИИ трансформирует нашу работу, делая нас быстрее, более адаптивными и точными в том, как мы создаем, оптимизируем и учимся. В компании Chime мы внедрили искусственный интеллект в множество наших маркетинговых процессов, чтобы повысить эффективность и результативность, причем самые значительные изменения произошли в трех областях:
- Скорость креатива и контента: ИИ ускоряет создание контента без ущерба качеству или целостности бренда. От раскадровки и создания видео с помощью ИИ до автоматизированной разработки контента — мы сократили зависимость от внешних агентств и создали внутренние возможности ИИ, которые увеличивают креативные результаты и сокращают затраты. Рабочие процессы на базе искусственного интеллекта теперь позволяют нам быстрее разрабатывать и выводить активы на рынок, что дает нам больше гибкости.
- Оптимизация в реальном времени в медиа и маркетинге жизненного цикла: ИИ помогает нам перейти от ручного тестирования к автоматизированному принятию решений в режиме реального времени. Такие инструменты, как PMAX и OfferFit, динамически корректируют расходы на медиа, обмен сообщениями и точки взаимодействия с клиентами на основе сигналов производительности в реальном времени, гарантируя, что каждое взаимодействие оптимизировано для максимального эффекта. Вместо кампаний по принципу «запустил и забыл» ИИ позволяет нам непрерывно улучшать эффективность маркетинга прямо по ходу.
- Более быстрые и точные инсайты о клиентах: ИИ не просто улучшает исполнение — он меняет то, как мы понимаем клиентов и реагируем на них. Анализ тенденций и настроений с использованием искусственного интеллекта позволяет нам обрабатывать огромное количество отзывов клиентов в режиме реального времени. Например, наш ИИ-анализ «голоса клиентов», еженедельно формирует инсайты, которые напрямую информируют стратегию продукта и маркетинга, гарантируя, что мы всегда адаптируемся к тому, что наиболее важно для наших участников. Кроме того, наша команда создала собственный GPT, который служит интерактивной базой данных, где пользователи могут задавать вопросы и получать ответы от синтетических персонажей, представляющих наши ключевые сегменты.
«Мы разработали структуру для маркетингового ИИ, которая является универсальной, но также включает инструменты для каждого специалиста, которые помогают им лучше выполнять свою работу. Я думаю, это действительно важно."
Но ИИ — это не только скорость, но и продуманное внедрение. Самый большой урок, который мы усвоили, заключается в том, что ИИ хорош настолько, насколько хороши данные, который он получает. Как уже упоминалось, мы обнаружили, что модели персонализации и прогнозирования ценности не работали так, как ожидалось, пока мы не улучшили качество данных, которые им предоставляли. Вот почему мы создали Chime Content GPT, специализированную ИИ-модель, обученную на нашем наиболее успешном контенте, чтобы каждый результат, сформированный ИИ, сохранял голос нашего бренда, качество и достоверность.
Искусственный интеллект быстро развивается, и нет единого руководства к успеху. Самое важное — оставаться гибкими, быстро проводить эксперименты и учиться как на успехах, так и на ошибках. Компании, которые будут двигаться быстрее, обеспечивая продуманное обучение и интеграцию искусственного интеллекта, будут лучше всего подготовлены к стимулированию роста в эту новую эпоху.
В конце концов, самый важный навык — это не искусственный интеллект, а любопытство. ИИ нужен не затем, чтобы заменить вас, но если вы не будете развиваться, это сделает тот, кто умеет его использовать. Лучшими маркетологами будут те, кто идет впереди, постоянно учится и быстро действует. Вопрос не в том, изменит ли ИИ маркетинг, а в том, готовы ли вы измениться вместе с ним.
Компания Chime использует ChatGPT во всей своей организации во всех отделах, включая операционный, маркетинговый, инженерный, продуктовый, аналитический и другие.
OpenAI обеспечивает поддержку 1 миллиона корпоративных клиентов по всему миру — самая быстрорастущая бизнес платформа в истории.
