AI wspiera ewolucję marketingu w firmie Expedia

W ramach serii Executive Function przedstawiamy perspektywy liderów dokonujących transformacji przy użyciu AI.Marki należące do Expedia Group, w tym Expedia, Hotels.com i VRBO, ułatwiają podróżowanie po całym świecie. Rozmawialiśmy z Jochenem Koedijkem o ewoluującej roli dyrektora generalnego ds. marketingu, agentach wspierających marketing w branży turystycznej oraz o tym, jak specjaliści ds. marketingu mogą zachować przewagę w świecie AI.

Wyraźnie widać, że w o wiele większym stopniu niż wcześniej branża korzysta z danych.

Wcześniej dane były używane głównie w marketingu cyfrowym i efektywnościowym. Teraz, wraz ze zmianami nawyków klientów, rezygnacją z telewizji kablowej i pojawieniem się telewizji internetowej, obserwujemy wykorzystanie danych i analiz w całym lejku marketingowym. Chociaż nadal jest potrzebna kreatywność i oddziaływanie na emocje, nauka stojąca za marketingiem znacznie się rozwinęła.

Zmiana ta wymaga bardziej eksperymentalnego podejścia. Nieustannie pojawiają się nowe zachowania, technologie i metody, dlatego należy zachować ciekawość i elastyczność. Ważna jest umiejętność pogodzenia się z porażką, ponieważ wczesne eksperymenty często kończą się niepowodzeniem. Jednak rosnące możliwości identyfikowania związków przyczynowo-skutkowych w działaniach marketingowych są również niezwykle ekscytujące.

W swojej odpowiedzi skoncentruję się na trzech obszarach.

• Spostrzeżenia i analizy: AI spowodowała, że działamy z większą precyzją naukową, np. w kwestiach modelowania wartości w całym cyklu życia i w systemach licytacji. Teraz generatywna AI zapewnia analizę opisową na dużą skalę. Mogę bardziej zaangażować się w działania marketingowe dzięki narzędziom, które pomagają w podsumowywaniu, wykrywaniu trendów i analizie w czasie rzeczywistym. Zamiast polegać wyłącznie na analitykach, mamy teraz dostęp do analiz na bieżąco.
• Produktywność i rozwój kreatywności: Generatywna AI pomaga nam tworzyć treści na dużą skalę – teksty, obrazy, filmy, a nawet reklamy naszej marki. To ogromny skok produktywności naszego wewnętrznego zespołu ds. marketingu.
• Zachowanie klientów: Klienci korzystają z nowych narzędzi generatywnej AI. Zmienia to sposób, w jaki szukają informacji i z nich korzystają. W szczególności młodsi użytkownicy przechodzą z tradycyjnych wyszukiwarek na narzędzia takie jak ChatGPT. Zmusza nas to do przemyślenia strategii przekierowywania ruchu. Samo SEO już nie wystarcza. Dostosowujemy się do sposobu, w jaki ludzie odkrywają marki i wchodzą z nimi w interakcję w nowych środowiskach.

Oczywiście. Dużo się mówi o systemach agentowych. Widzę ich potencjał. Jeśli na przykład regularnie podróżuję do Nowego Jorku w interesach, w pewnym momencie mogę po prostu powiedzieć agentowi „Muszę jeszcze raz tam polecieć“. Agent zajmie się wszystkim na podstawie moich preferencji. W przypadku podróży w celach wypoczynkowych ludzie nadal mogą chcieć sprawować kontrolę, ale agenty mogą szybko udostępnić im odpowiednio dobrane opcje.

Tradycyjny proces wykonywania 10 wyszukiwań w Google – loty do Tajlandii, atrakcje w Bangkoku itd. – można teraz ograniczyć do kilku interakcji. Dzięki temu marki mogą opracowywać własne agenty dopełniające interakcję z ludźmi. Chodzi o „i”, a nie o „lub”.

Wyszukiwanie generatywne świetnie się sprawdza w kontekście podróży. Stworzyliśmy kilka wersji demonstracyjnych między innymi z OpenAI. Na etapie inspiracji dostępne są zaawansowane możliwości – zamiana dziesiątków wyszukiwań na prostą interakcję z AI. Jednak w przypadku rezerwacji ludzie nadal wolą korzystać z zaufanych platform.

Tutaj ważną rolę odgrywają platformy takie jak One Key. Za jej pośrednictwem chcemy utrzymać relację z klientem od etapu inspiracji po rezerwację. Nasze poziomy lojalności nagradzają częste korzystanie i stanowią solidną podstawę do rozwoju relacji.

Należy zrozumieć, że AI to środek do celu, a nie cel sam w sobie. Nasze cele to rozwój marki, ruch i konwersja. Gdy członkowie zespołu widzą, w jaki sposób AI może przyśpieszyć realizację tych celów, czują motywację.

Mamy szczęście, że w firmie jest pełny zespół marketingowy, w tym grupa specjalistów ds. uczenia maszynowego. Generatywna AI demokratyzuje korzystanie z AI. Nie trzeba już być specjalistą z zakresu nauki o danych, aby odnieść korzyści z AI. Biegłość staje się kluczowa.

Naszym kluczem do sukcesu były zespoły składające się z osób z różnych działów – twórców oraz specjalistów ds. uczenia maszynowego, programistów i specjalistów ds. marketingu – pracujących nad konkretnymi zastosowaniami. Tworzy to kulturę eksperymentowania i usuwa strach. Pracownicy zdają sobie sprawę, że AI nie zabiera im pracy, ale zwiększa ich możliwości.

Tak, teraz możemy tworzyć więcej i szybciej. Podróże inspirują. Mamy ogromny katalog: setki tysięcy nieruchomości i obiektów wakacyjnych. Generatywna AI pomaga nam zmienić tę skalę w atrakcyjne treści, zwłaszcza treści wideo.

Używamy tych treści w kampaniach marki, mediach społecznościowych i organicznej dystrybucji treści, skracając czas o lata w porównaniu do tradycyjnych metod. Używamy też narzędzi OpenAI w celu kontrolowania jakości treści, co gwarantuje, że wyświetlane są tylko odpowiednie zasoby o najwyższej jakości. Chroni to naszą wiarygodność i zwiększa zaangażowanie.

Mniej chodzi o umiejętności, a bardziej o podejście. Umiejętności można zdobyć poprzez naukę. Natomiast nie można nauczyć się ciekawości, otwartości ani gotowości do odczuwania dyskomfortu podczas nauki.

Specjaliści ds. marketingu muszą być gotowi do eksperymentowania i tolerowania dyskomfortu oraz nabywania nowych umiejętności, na przykład z zakresu inżynierii poleceń, integracji multimodalnej, oraz do nieustannego doskonalenia. 

Wreszcie, niezwykle ważne jest zgromadzenie w jednym zespole osób pełniących różne role – twórców, programistów, specjalistów ds. marketingu – w celu wytworzenia magicznego ducha współpracy, który pozwala odkrywać zupełnie nowe pomysły w związku z rozwojem AI.

Expedia Group korzysta z interfejsów API OpenAI do automatyzacji procesu identyfikacji i prawidłowego wyświetlania obrazów klientom przeszukującym jej strony z podróżami. Stosuje również ChatGPT w całym dziale marketingu na potrzeby wspierania kreatywnych zastosowań pracowników.