AI powers Expedia’s marketing evolution

Executive Function сериямызда ЖИ арқылы трансформацияны алға жетелеп жүрген көшбасшылардың көзқарастары ұсынылады.

Expedia, Hotels.com және VRBO-ны қоса алғанда, Expedia Group брендтері бүкіл әлемдегі саяхатқа серпін береді. Біз Йохен Кудейкпен CMO рөлінің эволюциясы, саяхат маркетингін қолдайтын агенттер және маркетологтардың ЖИ ықпал ететін әлемде қалай алда бола алатыны туралы сөйлестік.

Айқын болғаны — бұл саланың қаншалықты деректерге негізделгеніне айналғаны.

Деректер негізінен цифрлық және нәтижелілік маркетингке қолданылатын, бірақ қазір тұтынушылардың медиа әдеттерінің өзгеруімен, кабельден бас тартумен және connected TV дамуымен біз деректер мен инсайттардың бүкіл маркетингтік воронка бойынша қолданылып жатқанын көріп отырмыз. Бұл әлі де креативтілік пен эмоциялық үн қатуды талап етсе де, маркетингтің ғылыми жағы орасан өсті.

Бұл өзгеріс анағұрлым экспериментшіл ойлау тәсілін талап етеді. Жаңа мінез-құлықтар, технологиялар және әдістер үнемі пайда болады, сондықтан сіз қызығушылықты да, икемділікті де сақтауыңыз керек. Сәтсіздікті қабылдау маңызды, өйткені алғашқы эксперименттер көбіне сәтті болмайды. Бірақ маркетинг әрекеттеріндегі себеп-салдарды анықтау мүмкіндігінің артуы да өте шабыттандырады.

Мен мұны үш бағытқа бөлер едім.

• Инсайттар мен талдау: ЖИ өмірлік құндылықты модельдеу және мөлшерлеме жүйелері сияқты бағыттардағы жұмысымызды ғылыми дәлдікпен өзгертіп үлгерді. Енді генеративті ЖИ сипаттамалық аналитикада ауқым беріп отыр. Қорытындылау, трендтерді анықтау және нақты уақыттағы талдауға көмектесетін құралдардың арқасында мен маркетинг қызметіміздің әртүрлі бағыттарына тікелей көбірек араласа аламын. Бұрын тек талдаушыларға сүйенсек, қазір жедел инсайттарға қол жеткізе аламыз.
• Өнімділік пен креативті әзірлеу: Генеративті ЖИ бізге контентті ауқымда өндіруге көмектеседі — мәтін, сурет, видео, тіпті бренд жарнамалары үшін де. Бұл біздің ішкі маркетинг тобымыздың өнімділігіндегі орасан секіріс.
• Тұтынушы мінез-құлқы: Тұтынушылар жаңа генеративті ЖИ құралдарын қабылдап жатыр, бұл олардың іздеу және өзара әрекеттесу тәсілін өзгертеді. Әсіресе жас пайдаланушылар дәстүрлі іздеуден ChatGPT сияқты құралдарға ауысып жатыр. Бұл бізді трафик тарту тәсілін қайта ойлауға мәжбүрлейді; енді SEO жалғыз өзі жеткіліксіз — біз адамдардың осы жаңа ортада брендтерді қалай табатынына және олармен қалай әрекеттесетініне бейімделіп жатырмыз.

Әрине. Агенттік жүйелер туралы әңгіме көп, және мен мұнда нақты әлеует көріп отырмын. Мысалы, егер мен Нью-Йоркке жұмыс бабымен жиі барсам, бір күні агентке жай ғана: «Маған қайтадан бару керек», — деп айта аламын, сонда ол менің қалауыме сай бәрін өзі реттейді. Демалыс сапарларында адамдар бақылауды сақтағысы келуі мүмкін, бірақ агенттер тез арада іріктелген нұсқаларды ұсына алады.

Google-да дәстүрлі 10 іздеу жасау үдерісі — Тайландқа рейстер, Бангкокта не істеуге болады және т.б. — енді бірнеше әрекеттесуге сыяды. Бұл брендтерге адаммен өзара әрекеттесуді толықтыратын өз агенттерін жасауға жол ашады. Бұл «және», «немесе» емес.

Саяхат генеративті іздеуге табиғи түрде сай келеді, және біз OpenAI сияқты компаниялармен әрі басқалармен бірнеше демо жасадық. Шабыт алу кезеңі өте қуатты — ондаған іздеуді ЖИ-мен бір ғана диалогқа айналдыруға болады. Бірақ брондауға келгенде, адамдар әлі де сенімді платформаларға көбірек бет бұрады.

Міне, One Key сияқты бағдарламалар осы жерде маңызды. Оның көмегімен біз клиентпен шабыт алу сәтінен бастап брондауға дейінгі байланысты сақтауды көздейміз. Біздің адалдық деңгейлеріміз қайталама пайдалануды марапаттайды және осы қатынастарды дамытуға берік негіз береді.

Барлығы ЖИ-дің түпкі мақсат емес, мақсатқа жету құралы екенін мойындаудан басталады. Біздің мақсаттарымыз — бренд өсімі, трафик және конверсия. Командалар ЖИ осы нәтижелерді қалай жеделдете алатынын көргенде, олар ынталанады.

Біздің жолымыз болды: бізде толық циклді ішкі маркетинг тобы бар, соның ішінде маркетингтік ML science тобы да бар. Бірақ генеративті ЖИ ЖИ қолдануды демократияландырады. ЖИ-ден құндылық алу үшін енді деректер ғалымы болу қажет емес. Міне, сондықтан сауаттылық шешуші мәнге ие болады.

Біз кросс-функционалды командалар құру арқылы жетістікке жеттік — креатив мамандарын ML ғалымдарымен, бағдарламалық жасақтама әзірлеушілерімен және маркетологтармен нақты қолдану сценарийлері бойынша жұмыс істеу үшін біріктірдік. Бұл эксперимент мәдениетін қалыптастырады және қорқынышты жояды. Адамдар ЖИ олардың жұмысын тартып алмайтынын, қайта олардың мүмкіндіктерін кеңейтетінін түсінеді.

Иә, енді біз әлдеқайда көп нәрсені әрі әлдеқайда жылдам жасай аламыз. Саяхат шабыт береді, ал бізде орасан зор каталог бар: жүздеген мың нысан мен демалысқа арналған жалға берілетін үйлер. Генеративті ЖИ сол ауқымды тартымды контентке, әсіресе видеоға, айналдыруға көмектеседі.

Біз бұл контентті бренд кампанияларында, әлеуметтік желілерде және органикалық арналарда бұрын дәстүрлі әдістермен жылдар алатын жылдамдықпен қолдандық. Сонымен қатар, контент сапасын бақылау үшін OpenAI құралдарын пайдаландық — тек сапалы әрі өзекті материалдардың көрсетілуін қамтамасыз ету үшін. Бұл біздің сенімділігімізді қорғайды және өзара әрекеттесуді арттырады.

Мұнда дағдылардан гөрі ойлау тәсілі маңыздырақ. Дағдыларды үйретуге болады — ал қызығушылықты, ашықтықты немесе үйрену барысында жайсыздықты қабылдауға дайын болуды үйрету қиын.

Маркетологтар эксперимент жасауға дайын болуы және көмексөз инженериясы, мультимодальды интеграция сияқты кеңейіп жатқан дағдылар жиынтығымен бірге сол жайсыздыққа төзе білуі, сондай-ақ тынымсыз итерациялауға ұмтылысы болуы керек.

Соңында, креатив мамандарын, әзірлеушілерді, маркетологтарды біріктіру өте маңызды — ЖИ ықпалы төңірегінде мүлде жаңа идеяларды ашатын бірлескен сиқырды жасау үшін.

Expedia Group өздерінің саяхат сайттарында іздеу жасайтын клиенттерге суреттерді анықтау және дұрыс көрсету үдерісін автоматтандыру үшін OpenAI API-лерін пайдаланады. Сондай-ақ ол маркетинг бөлімінде қызметкерлердің түрлі креативті қолдану сценарийлерін қолдау үшін ChatGPT‑ті қолданып жатыр.