AI mendukung evolusi pemasaran Expedia
Percakapan dengan Jochen Koedijk, Kepala Pemasaran Grup Expedia.
Seri Fungsi Eksekutif baru kami menampilkan perspektif dari para pemimpin yang mendorong transformasi melalui AI.Merek-merek Expedia Group meliputi Expedia, Hotels.com, dan VRBO yang menggerakkan perjalanan keliling dunia.. Kami berbincang dengan Jochen Koedijk tentang peran CMO yang terus berkembang, agen yang mendukung pemasaran perjalanan, bagaimana pemasar dapat tetap menjadi yang terdepan dalam dunia yang digerakkan oleh AI.
Yang menjadi jelas adalah seberapa besar data yang mendorong bidang ini.
Data sebagian besar diterapkan pada pemasaran digital dan kinerja, tetapi kini, dengan perubahan kebiasaan konsumen dalam menggunakan media, pemutusan layanan TV kabel, dan TV internet, kami melihat data dan wawasan digunakan di seluruh corong pemasaran. Meskipun masih membutuhkan kreativitas dan resonansi emosional, ilmu di balik pemasaran telah berkembang pesat.
Pergeseran ini menuntut pola pikir yang lebih eksperimental. Perilaku, teknologi, dan metode baru terus bermunculan, jadi Anda harus tetap ingin tahu dan gesit. Menerima kegagalan itu penting karena eksperimen awal sering kali tidak berhasil. Namun, meningkatnya kemampuan untuk mengidentifikasi kausalitas dalam tindakan pemasaran juga sangat menarik.
Saya akan membaginya menjadi tiga bidang.
- Wawasan dan analisis: AI telah mengubah cara kami mengoperasikan berbagai hal seperti pemodelan nilai seumur hidup dan sistem penawaran dengan presisi yang lebih ilmiah. Sekarang AI generatif menyediakan skala dalam analisis deskriptif. Saya dapat lebih terlibat langsung dalam aktivitas pemasaran kami berkat berbagai alat yang membantu dalam perangkuman, pengamatan tren, dan analisis real-time. Alih-alih hanya mengandalkan analis, kini kami memiliki akses ke wawasan instan.
- Produktivitas dan pengembangan kreatif: AI Generatif membantu kami memproduksi konten dalam skala besar—teks, gambar, video, bahkan untuk iklan merek kami. Itulah lompatan besar dalam produktivitas di seluruh tim pemasaran internal kami.
- Perilaku Konsumen: Konsumen mengadopsi alat AI generatif baru, yang mengubah cara mereka mencari dan terlibat. Pengguna yang lebih muda khususnya beralih dari pencarian tradisional ke alat seperti ChatGPT. Hal ini memaksa kami untuk memikirkan kembali perolehan lalu lintas; SEO saja tidak lagi cukup—kami beradaptasi dengan cara orang menemukan dan berinteraksi dengan merek di lingkungan baru ini.
“AI Generatif telah memberi saya skala yang jauh lebih besar.”
Benar. Ada banyak pembicaraan seputar sistem agen, dan saya melihat janji yang nyata. Misalnya, jika saya rutin bepergian ke New York untuk urusan bisnis, pada akhirnya saya mungkin akan memberi tahu agen, “Saya harus pergi lagi,” dan agen akan mengurus semuanya berdasarkan preferensi saya. Untuk perjalanan rekreasi, orang mungkin masih menginginkan kontrol, tetapi agen bisa memberikan opsi yang terkurasi dengan cepat.
Proses tradisional melakukan 10 pencarian Google—penerbangan ke Thailand, hal yang bisa dilakukan di Bangkok, dll.—sekarang bisa dipadatkan menjadi beberapa interaksi. Hal ini membuka pintu bagi merek untuk mengembangkan agen mereka sendiri guna melengkapi interaksi manusia. Seharusnya “dan,” bukan “atau.”
Perjalanan sangat cocok untuk pencarian generatif, dan kami telah membuat beberapa demo dengan perusahaan seperti OpenAI dan yang lainnya. Tahap inspirasi ini sangat hebat—mengubah lusinan pencarian menjadi satu kali bolak-balik dengan AI. Namun dalam hal pemesanan, orang masih tertarik pada platform yang tepercaya.
Di sinilah program seperti One Key berperan. Dengan program ini, kami bermaksud menjaga hubungan dengan pelanggan mulai dari inspirasi hingga pemesanan. Tingkatan loyalitas kami menghargai penggunaan berulang dan memberi kami landasan kuat untuk mengembangkan hubungan tersebut.
“Semuanya dimulai dengan AI sebagai sarana untuk mencapai tujuan, dan AI bukanlah tujuan akhir itu sendiri.”
Dimulai dengan mengakui bahwa AI adalah sarana untuk mencapai tujuan—bukan tujuan itu sendiri Tujuan kami adalah pertumbuhan merek, lalu lintas, dan konversi. Ketika tim melihat bagaimana AI bisa mempercepat hasil tersebut, mereka akan termotivasi
Kami beruntung memiliki tim pemasaran internal yang lengkap, termasuk grup ilmu ML pemasaran. Namun AI generatif mendemokratisasi penggunaan AI Anda tidak perlu lagi menjadi ilmuwan data untuk mendapatkan nilai dari AI. Di sinilah kefasihan menjadi kunci.
Kami berhasil dengan menciptakan tim lintas fungsi—memasangkan pekerja kreatif dengan ilmuwan ML, pengembang perangkat lunak, dan tenaga pemasaran untuk mengerjakan kasus penggunaan yang terfokus. Hal ini menciptakan budaya eksperimen dan menghilangkan rasa takut. Orang menyadari bahwa AI tidak mengambil pekerjaan mereka, tetapi meningkatkan kemampuan mereka
Ya, kini kami mampu menciptakan lebih banyak hal—dan lebih cepat Perjalanan itu memberi inspirasi, dan kami memiliki katalog yang sangat banyak: ratusan ribu properti dan persewaan liburan. AI Generatif membantu kami mengubah skala itu menjadi konten yang menarik—terutama video.
Kami telah membawa konten tersebut ke seluruh kampanye merek, media sosial, dan organik dengan kecepatan yang akan memakan waktu bertahun-tahun jika menggunakan metode tradisional. Pada saat yang sama, kami menggunakan alat dari OpenAI untuk memoderasi kualitas konten—memastikan hanya aset berkualitas tinggi dan relevan yang ditampilkan. Itu melindungi kredibilitas kami dan meningkatkan keterlibatan.
“AI Generatif [...] berarti Anda tidak perlu menjadi ilmuwan pembelajaran mesin untuk benar-benar memanfaatkan AI dalam skala besar.”
Ini bukan tentang keterampilan, tetapi lebih tentang pola pikir dibandingkan keahlian. Anda bisa mengajarkan keterampilan—tetapi Anda tidak bisa mengajarkan rasa ingin tahu, keterbukaan, atau keinginan untuk merasa tidak nyaman saat Anda belajar.
Pemasar harus bersedia bereksperimen dan menoleransi ketidaknyamanan itu dengan serangkaian keterampilan yang terus berkembang seperti rekayasa prompt, integrasi multimoda, dan keinginan untuk berulang tanpa henti.
Terakhir, sangat penting untuk menyatukan berbagai peran—pekerja kreatif, pengembang, tenaga pemasaran—untuk menciptakan keajaiban kolaboratif yang membuka ide-ide yang benar-benar baru seputar dampak AI.
Expedia Group menggunakan API OpenAI untuk mengotomatiskan proses mengidentifikasi dan menyajikan gambar dengan benar kepada pelanggan yang mencari di situs perjalanan mereka. Perusahaan ini juga menggunakan ChatGPT di seluruh departemen pemasarannya untuk mendukung berbagai kasus penggunaan kreatif bagi karyawannya.
