Kako Chime redefinira marketing pomoću umjetne inteligencije
Razgovor s Vineetom Mehrom, glavnim direktorom marketinga u tvrtki Chime.
Chime je vodeća financijska tehnološka tvrtka koja odgovara na potrebe milijuna ljudi u vezi s potrošnjom, štednjom, likvidnošću i kreditima.
Razgovarali smo s Vineetom Mehrom, glavnim direktorom marketinga u Chimeu, o tehnologiji koja omogućuje zlatno doba marketinga, marketinškim stručnjacima koji razvijaju AI pismenost i poticanju primjene AI-a odozgo.
Kao netko tko ima iskustva u vođenju marketinških timova u više industrija, na koji ste način vi promatrali da se uloga marketinga i CMO-a mijenjala?
Ulazimo u eru umjetne inteligencije i agentifikacije marketinga — sljedeću promjenu paradigme za CMO-ove. AI nije samo još jedan alat — on redefinira operativni model marketinga. Tradicionalna struktura usmjerena na kampanje ustupa mjesto agentskom modelu, u kojem AI agenti djeluju kao produžetak brenda — prilagođavaju se u stvarnom vremenu, personaliziraju u velikom opsegu i optimiziraju potrošnju uz dosad neviđenu preciznost. Ti će agenti iz temelja preoblikovati način na koji su marketinške organizacije osmišljene, što će ih pomaknuti s mjesta statičnih timova izgrađenih oko izvršenja prema dinamičnim timovima koji orkestriraju sustave pokretane umjetnom inteligencijom, a koji neprestano uče i unapređuju se. To je na mnogo načina najbolja pozicija u kojoj su se direktori marketinga ikad našli za ispunjavanje svoje temeljne zadaće: raspodjele kapitala radi maksimizacije učinkovitog rasta. Izazov je sada brzina — CMO-i moraju brzo prilagoditi svoje organizacije, sposobnosti i donošenje odluka kako bi u potpunosti iskoristili tu novu paradigmu. Budućnost pripada onima koji mogu napraviti taj pomak — i to brzo.
„Razmišljajte o umjetnoj inteligenciji ne samo kao o nečemu taktičkom ili usmjerenom na zadatke, nego kao o nečemu horizontalnom što može povezati ovaj marketinški ekosustav potreban u suvremenom dobu.”
Tvrdili ste da, umjesto da su ugroženi, glavni direktori marketinga ulaze u „zlatno doba marketinga“. Kako to mislite?
Bez sumnje sada ulazimo u zlatno doba marketinga. Više nego ikad, CMO-i imaju priliku pokrenuti profitabilan rast uz veću učinkovitost nego ikad u povijesti.
AI uz to ruši i tradicionalne silose između brendiranja, izvedbenog marketinga i marketinga životnog ciklusa, čime pomaže u stvaranju povezanijeg i prilagodljivijeg marketinškog modela. Personalizacija u velikim razmjerima, što se dugo smatralo ambicijom, sada postaje operativna stvarnost, zahvaljujući učenju s potkrepljivanjem koje brzo ubrzava tempo eksperimentiranja. Marketinški stručnjaci sada mogu testirati, učiti i optimizirati u stvarnom vremenu — skraćujući ono za što su nekoć bili potrebni mjeseci na svega nekoliko dana — što nam omogućuje da brže nego ikad ostvarimo učinak i rezultate. Istodobno će agenti koje pokreće AI marketinškim timovima pružati novu razinu podrške — tako što će preuzeti rutinske optimizacije, otkrivati uvide i automatizirati provedbu — kako bi se timovi mogli usredotočiti na strateški i kreativni rad najveće vrijednosti.
To novo razdoblje nudi potencijal za poticanje rasta kao nikada dosad. Uloga glavnog direktora marketinga nikada nije bila utjecajnija, a sposobnost poticanja stvarnog poslovnog rasta nikada nije bila u većoj mjeri u našim rukama. Uz više alata, podataka i umjetne inteligencije na dohvat ruke, marketinški stručnjaci sada su osnaženiji nego ikad prije kako bi mogli donijeti pametnije odluke, djelovati brže i ostvariti trajan učinak.
Kakav biste savjet dali marketinškim liderima koji žele učinkovito iskoristiti AI?
Najuspješnija strategija usvajanja AI-ja temelji se na jasnom i strukturiranom okviru koji osigurava da umjetna inteligencija nije samo niz nepovezanih alata, već integrirani sustav koji povećava učinak marketinga. Počinje s tri ključna načela:
- Zagovarajte AI odozgo: Usvajanje AI-ja nije samo tehnološka odluka — to je poslovna transformacija. Direktori marketinga moraju preuzeti odgovornost za tu promjenu usmjeravanjem strateškog plana, tako što će osigurati da timovi razumiju potencijal umjetne inteligencije i postaviti vizije o tome kako umjetna inteligencija potiče i kreativnost i rast.
- Počnite malim koracima, brzo se širite: Jedna od najvećih prepreka prihvaćanju umjetne inteligencije jest iskušenje da se učini sve odjednom ili da se teži trenutačnoj transformaciji. Stvarnost je takva da se umjetna inteligencija najbolje uči kroz praktično eksperimentiranje — brzi uspjesi stvaraju zamah, ulijevaju samopouzdanje i potiču brže skaliranje. Počeli smo s AI-jem za jednostavne zadatke poput dorade tekstova, a zatim smo se proširili na kreativnu produkciju uz pomoć AI-ja, SEO i optimizaciju medija u stvarnom vremenu. Svaka implementacija AI-ja trebala bi donijeti mjerljiv učinak, bilo kroz povećanja učinkovitosti, bržu izradu sadržaja ili veće stope konverzije.
- AI je dobar samo onoliko koliko su dobri ulazni podaci koje dobiva: AI ne funkcionira sam od sebe — učinkovit je samo onoliko koliko su učinkoviti podaci i parametri koji su mu zadani. Kvaliteta unosa određuje kvalitetu AI izlaza. Na početku našeg AI puta vidjeli smo da su modeli personalizacije i licitiranje prediktivne vrijednosti imali poteškoća dok nismo poboljšali ulazne podatke. Slično tome, naše stvaranje sadržaja uz pomoć umjetne inteligencije bilo je uspješnije nakon što smo izradili prilagođeni GPT obučen na Chimeovu sadržaju s najboljim rezultatima, umjesto da se oslanjamo na gotove modele. Direktori marketinga moraju dati prioritet kvaliteti podataka i treniranju modela dok skaliraju AI, tako što osiguravaju da je usklađen s njihovim poslovnim ciljevima umjesto da samo automatiziraju zadatke.
Ti alati vrijede su dobri [...] samo onoliko koliko je osoba vješta u tome kako ih najbolje iskoristiti. Zato smo uveli GPT-ove — bio je to mali korak kako bi se ljudi navikli na njih. Malo po malo, kako se osjećaju sve sigurnije, govore nam: „Vau, mogu ovo — što još mogu?“
Kako AI preoblikuje način na koji vaša marketinška organizacija funkcionira?
AI mijenja način na koji naša marketinška organizacija funkcionira: čini nas bržima, prilagodljivijima i preciznijima u tome kako stvaramo, optimiziramo i učimo. U Chimeu smo u mnoge svoje marketinške tijekove rada ugradili AI kako bismo ostvarili veću učinkovitost i veći utjecaj, a najveće promjene događaju se u tri područja:
- Kreativnost i brzina stvaranja sadržaja: Umjetna inteligencija ubrzava stvaranje sadržaja bez narušavanja kvalitete ili integriteta brenda. Od izrade scenarija uz pomoć umjetne inteligencije i generiranja videa do automatiziranog razvoja sadržaja, smanjili smo oslanjanje na vanjske agencije i razvili interne mogućnosti umjetne inteligencije koje povećavaju kreativni učinak uz smanjenje troškova. Tijekovi rada koje pokreće umjetna inteligencija omogućuju nam brži razvoj i implementaciju resursa, čime postižemo veću agilnost na tržištu.
- Optimizacija u stvarnom vremenu u medijima i marketingu životnog ciklusa: Umjetna inteligencija (AI) pomaže nam prijeći s ručnog testiranja na automatizirano donošenje odluka u stvarnom vremenu. Alati poput PMAX-a i OfferFita dinamički prilagođavaju ulaganja u medije, poruke i dodirne točke s korisnicima na temelju signala izvedbe uživo, osiguravajući da je svaka interakcija optimizirana za maksimalan učinak. Umjesto oslanjanja na kampanje po načelu „postavi i zaboravi”, umjetna inteligencija (AI) omogućuje nam da kontinuirano dorađujemo i poboljšavamo marketinšku izvedbu u stvarnom vremenu.
- Brži i pametniji uvidi o kupcima: Umjetna inteligencija ne samo da poboljšava izvršenje, već preoblikuje način na koji razumijemo i odgovaramo na potrebe kupaca. Prepoznavanje trendova i analiza sentimenta pokretani umjetnom inteligencijom omogućuju nam obradu velikih količina povratnih informacija korisnika u stvarnom vremenu. Primjerice, naša analiza glasa korisnika, koju pokreće umjetna inteligencija, generira tjedne uvide koji izravno usmjeravaju strategiju proizvoda i marketinga, osiguravajući da se uvijek prilagođavamo onome što je našim članovima najvažnije. Osim toga, naš istraživački tim izradio je prilagođeni GPT koji služi kao interaktivna baza podataka u kojoj korisnici mogu postavljati pitanja i dobivati odgovore od sintetičkih persona koje predstavljaju naše ključne segmente.
„Postavili smo horizontalan okvir za AI u marketingu, koji svakom stručnjaku omogućuje alate za bolje obavljanje posla. Mislim da je to jako važno.”
No AI nije samo u brzini — riječ je o promišljenoj implementaciji. Najveća pouka koju smo naučili jest da je AI dobar onoliko koliko su dobri ulazni podaci koje dobiva. Kao što je spomenuto, otkrili smo da modeli personalizacije i prediktivno licitiranje vrijednosti nisu ostvarivali očekivane rezultate dok nismo unaprijedili kvalitetu podataka koje smo im dostavljali. Zato smo izgradili Chime Content GPT, prilagođeni AI model obučen na našem sadržaju s najboljim rezultatima, čime osiguravamo da svaki izlaz koji generira AI zadrži glas našeg brenda, kvalitetu i vjerodostojnost.
AI se ubrzano razvija i ne postoji jedinstven recept za uspjeh. Ono što je najvažnije jest ostati prilagodljiv, brzo eksperimentirati i učiti i iz uspjeha kao i iz neuspjeha. Tvrtke koje najbrže napreduju — uz istodobno osiguravanje da je umjetna inteligencija promišljeno obučena i integrirana — bit će one koje će biti u najboljem položaju za poticanje rasta u ovoj novoj eri.
Na kraju dana, najvažnija vještina nije AI — već znatiželja. AI nije tu da vas zamijeni, ali ako se ne razvijate, zamijenit će vas netko tko razumije kako ga iskoristiti. Najbolji marketinški stručnjaci bit će oni koji budu korak ispred, nastave učiti i brzo djeluju. Pitanje nije hoće li umjetna inteligencija promijeniti marketing – nego jeste li spremni mijenjati se zajedno s njom.
Chime upotrebljava ChatGPT u cijeloj organizaciji, u svim odjelima, uključujući operacije, marketing, inženjering, proizvod, analitiku i druge.
OpenAI podržava milijun poslovnih korisnika diljem svijeta — najbrže rastuću poslovnu platformu u povijesti.
