Tekoäly ohjaa Expedian markkinoinnin kehitystä
Keskustelu Expedia Groupin markkinointijohtajan Jochen Koedijkin kanssa.
Johtotehtäviin keskittyvä sarjamme esittelee tekoälyn avulla muutosta ajavien johtajien näkökulmia.Expedia Groupin brändit, kuten Expedia, Hotels.com ja VRBO, mahdollistavat matkustamisen ympäri maailmaa. Keskustelimme Jochen Koedijkin kanssa kehittyvästä markkinointijohtajan roolista, matkailumarkkinointia tukevista agenteista ja siitä, miten markkinoijat voivat pysyä askeleen edellä tekoälyn ohjaamassa maailmassa.
On käynyt selväksi, kuinka paljon datavetoisemmaksi ala on tullut.
Dataa sovellettiin aiemmin enimmäkseen digitaaliseen ja suorituskykyyn perustuvaan markkinointiin, mutta nyt kuluttajien mediatottumusten muuttuessa langattomien televisiolähetysten ja älytelevision myötä näemme datan ja havaintojen hyödyntämisen koko markkinointisuppilossa. Vaikka se vaatii edelleen luovuutta ja emotionaalista resonanssia, markkinoinnin taustalla oleva tiede on kasvanut valtavasti.
Tällainen muutos vaatii kokeilevampaa ajattelutapaa. Uusia toimintatapoja, teknologioita ja menetelmiä syntyy jatkuvasti, joten on pysyttävä uteliaana ja ketteränä. Epäonnistumisten hyväksyminen on tärkeää, koska varhaiset kokeilut eivät usein onnistu. Mutta kasvava kyky tunnistaa syy-seuraussuhteita markkinointitoimissa on myös uskomattoman jännittävää.
Jakaisin sen kolmeen osa-alueeseen.
- Havainnot ja analyysit: Tekoäly on jo mullistanut tapamme käyttää esimerkiksi elinkaaren arvon mallintamista ja tarjousjärjestelmiä tieteellisemmällä tarkkuudella. Nyt generatiivinen tekoäly tarjoaa skaalautuvuutta kuvailevaan analytiikkaan. Voin olla käytännönläheisempi markkinointitoimissamme työkalujen ansiosta, jotka auttavat yhteenvetojen tekemisessä, trendien havaitsemisessa ja reaaliaikaisessa analysoinnissa. Sen sijaan, että luottaisimme pelkästään analyytikkoihin, meillä on nyt pääsy reaaliaikaisiin tietoihin.
- Tuottavuus ja luova kehitys: Generatiivinen tekoäly auttaa meitä tuottamaan sisältöä skaalautuvasti – tekstiä, kuvaa, videota, jopa brändimainoksiin. Se on valtava tuottavuuden harppaus koko sisäisessä markkinointitiimissämme.
- Kuluttajien käyttäytyminen: Kuluttajat ottavat käyttöön uusia generatiivisia tekoälytyökaluja, jotka muuttavat heidän tapaansa hakea ja olla vuorovaikutuksessa. Erityisesti nuoremmat käyttäjät ovat siirtymässä perinteisestä hausta työkaluihin, kuten ChatGPT. Se pakottaa meidät miettimään liikenteen hankintaa uudelleen, pelkkä hakukoneoptimointi ei enää riitä. Sopeudumme siihen, miten ihmiset löytävät ja ovat vuorovaikutuksessa brändien kanssa näissä uusissa ympäristöissä.
“Generatiivinen tekoäly on antanut minulle paljon enemmän skaalautuvuutta.”
Aivan varmasti. Itsenäisistä agenttijärjestelmistä puhutaan paljon, ja minusta ne ovat todella lupaavia. Jos esimerkiksi matkustan säännöllisesti New Yorkiin työasioissa, saatan lopulta vain sanoa agentille: "Minun täytyy mennä uudestaan", ja se hoitaisi kaiken mieltymysteni perusteella. Vapaa-ajan matkojen suhteen ihmiset saattavat edelleen haluta päättää itse, mutta matkatoimistot voisivat tarjota nopeasti kuratoituja vaihtoehtoja.
Perinteinen kymmenen Google-haun – lennot Thaimaahan, aktiviteetit Bangkokissa jne. – suorittamisprosessi voidaan nyt tiivistää muutamaan vuorovaikutukseen. Se antaa brändeille mahdollisuuden kehittää omia agenttejaan täydentämään ihmisten välistä vuorovaikutusta. Kyseessä on “ja” eikä “tai.”
Matkailu sopii luonnollisesti generatiiviseen hakuun, ja olemme rakentaneet muutamia demoja esimerkiksi OpenAI:n ja muiden yritysten kanssa. Inspiraatiovaihe on tehokas: se muuttaa kymmenet haut yhdeksi edestakaiseksi hakuprosessiksi tekoälyn avulla. Mutta varauksen tekemisessä ihmiset suosivat edelleen luotettavia alustoja.
Siinä kohtaa ohjelmat, kuten One Key, tulevat mukaan kuvaan. Sen avulla pyrimme ylläpitämään suhdetta asiakkaaseen inspiraatiosta varaukseen. Kanta-asiakasohjelmamme palkitsevat toistuvasta käytöstä ja antavat meille vahvan pohjan näiden suhteiden kasvattamiselle.
“Lähdetään siitä, että tekoäly on keino päämäärään, eikä se ole itsessään päämäärä.”
Se alkaa sen tunnustamisesta, että tekoäly on keino päämäärään – ei itse päämäärä. Tavoitteinamme ovat brändin kasvu, liikenne ja konversio. Tiimit motivoituvat, kun ne näkevät, miten tekoäly voi kiihdyttää näitä tuloksia.
Olemme onnekkaita, että meillä on täysimittainen sisäinen markkinointitiimi, johon kuuluu myös markkinoinnin koneoppimisen tiederyhmä. Mutta generatiivinen tekoäly demokratisoi tekoälyn käyttöä. Enää ei tarvitse olla datatieteilijä saadakseen lisäarvoa tekoälystä. Siinä kohtaa sujuvuus on avainasemassa.
Olemme onnistuneet luomalla monialaisia tiimejä, yhdistämällä luovia tekijöitä koneoppimisen tutkijoihin, ohjelmistokehittäjiin ja markkinoijiin työskentelemään kohdennettujen käyttötapausten parissa. Se luo kokeilunhaluista kulttuuria ja poistaa pelkoa. Ihmiset ymmärtävät, että tekoäly ei vie heidän työpaikkojaan, vaan se skaalaa heidän kykyjään.
Kyllä, pystymme nyt luomaan paljon enemmän, ja paljon nopeammin. Matkustaminen on inspiroivaa, ja meillä on siihen valtava valikoima: satojatuhansia majoitus- ja loma-asuntoja. Generatiivinen tekoäly auttaa meitä muuttamaan tuon mittakaavan mukaansatempaavaksi sisällöksi, erityisesti videoiksi.
Olemme levittäneet sisältöä brändikampanjoihin, sosiaaliseen mediaan ja orgaaniseen mainontaan nopeudella, joka perinteisillä menetelmillä olisi kestänyt vuosia. Samaan aikaan olemme käyttäneet OpenAI:n työkaluja sisällön laadun moderoimiseen. Varmistamme, että näytämme vain korkealaatuisia ja relevantteja materiaaleja. Se suojelee uskottavuuttamme ja lisää sitoutumista.
“Generatiivinen tekoäly [...] tarkoittaa, että ei tarvitse olla koneoppimisen tutkija hyödyntääkseen tekoälyä todella laajamittaisesti.”
Kyse on vähemmän taidoista, ja enemmän ajattelutavasta kuin osaamisesta. Voit opettaa taitoja, mutta et voi opettaa uteliaisuutta, avoimuutta tai valmiutta tuntea oloaan epämukavaksi oppimisprosessin aikana.
Markkinoijien on oltava valmiita kokeilemaan ja sietämään tätä epämukavuutta laajenevalla osaamisalueella, kuten nopealla suunnittelulla, multimodaalisella integraatiolla ja halulla iteroida jatkuvasti.
Lopuksi on uskomattoman tärkeää tuoda yhteen erilaisia rooleja – luovia tekijöitä, kehittäjiä, markkinoijia – luomaan yhteistyöhön perustuvaa taikaa, joka antaa täysin uusia ideoita tekoälyn vaikutuksesta.
Expedia Group käyttää OpenAI-rajapintoja automatisoimaan kuvien tunnistamista ja esittämistä oikealla tavalla asiakkaille, jotka tekevät hakuja heidän matkailusivustoillaan. Se käyttää ChatGPT:tä myös markkinointiosastollaan tarjoamaan työntekijöilleen erilaisia luovia käyttötapauksia.
Tekijä
Jatka lukemista
