La IA impulsa la evolución del marketing de Expedia

Nuestra serie Executive Function presenta las perspectivas de los líderes que impulsan la transformación a través de la IA.Las marcas de Expedia Group, como Expedia, Hotels.com y VRBO, impulsan los viajes en el mundo. Hablamos con Jochen Koedijk sobre la evolución del rol del director de Marketing, los agentes de marketing de viajes y cómo los expertos pueden anticiparse a un mundo impulsado por la IA.

Lo que está claro es que este campo está cada vez más orientado a los datos.

Los datos se aplicaban sobre todo al marketing digital y de resultados, pero ahora, con los cambios en los hábitos digitales de los consumidores, la televisión por cable y conectada, vemos que los datos y la información se usan en todo el embudo de marketing. Aunque sigue requiriendo creatividad y resonancia emocional, la ciencia que hay detrás del marketing avanzó muchísimo.

Este cambio exige una mentalidad más experimental. Siempre surgen nuevos comportamientos, tecnologías y métodos, así que debes ser curioso y ágil. Aceptar el fracaso es importante porque los primeros experimentos no suelen tener éxito. Sin embargo, la creciente capacidad de identificar la causalidad en las acciones de marketing también es muy emocionante.

Lo dividiría en tres áreas.

• Información y análisis: la IA ya nos permite trabajar con mayor precisión científica en aspectos como el modelado del valor de por vida y los sistemas de ofertas. Ahora la IA generativa proporciona escala en el análisis descriptivo. Puedo ser más práctico en nuestras actividades de marketing gracias a herramientas que ayudan a resumir, detectar tendencias y realizar análisis en tiempo real. En lugar de depender solo de los analistas, ahora tenemos acceso a información al instante.
• Productividad y desarrollo creativo: la IA generativa nos ayuda a producir contenidos a escala, texto, imagen, video, incluso para nuestros anuncios. Es un gran salto para la productividad de nuestro equipo interno de marketing.
• Comportamiento del consumidor: los consumidores adoptan nuevas herramientas de IA generativa, que cambian su forma de buscar e interactuar. Los usuarios más jóvenes están pasando de la búsqueda tradicional a las herramientas como ChatGPT. Esto nos obliga a replantearnos la captación de tráfico; la SEO ya no es suficiente: tenemos que adaptarnos a la forma en que las personas descubren las marcas e interactúan con ellas en estos nuevos entornos.

Desde luego que sí. Se habla mucho de los sistemas de agentes y los veo muy prometedores. Por ejemplo, si viajo regularmente a Nueva York por negocios, podría decirle a un agente: “Tengo que ir otra vez”, y él se encargaría de todo según mis preferencias. Para los viajes de placer, es posible que las personas sigan queriendo tener el control, pero los agentes podrían ofrecer opciones adaptadas rápidamente.

El proceso tradicional de realizar 10 búsquedas en Google —vuelos a Tailandia, cosas que hacer en Bangkok, etc.— puede reducirse ahora a unas pocas interacciones. Esto permite que las marcas desarrollen sus propios agentes para complementar la interacción humana. Es un “y”, y no un “o”.

Los viajes son una opción ideal en la búsqueda generativa, y contamos con algunas demostraciones de empresas como OpenAI y otras. La fase de inspiración es muy útil, ya que convierte decenas de búsquedas en un único intercambio con una IA. Pero a la hora de reservar, las personas prefieren las plataformas de confianza.

Ahí es donde entran en juego programas como One Key. Con él, pretendemos mantener una relación con el cliente desde la inspiración hasta la reserva. Nuestros niveles de fidelidad recompensan el uso repetido y nos dan una base sólida para ampliar esas relaciones.

Hay que empezar por reconocer que la IA es un medio para alcanzar un fin, no el fin en sí mismo. Nuestros objetivos son el crecimiento de la marca, el tráfico y la conversión. Una vez que los equipos ven cómo la IA puede acelerar esos resultados, se motivan.

Contamos con un equipo interno de marketing full-stack, que incluye un grupo científico de ML de marketing. Pero la IA generativa democratiza el uso de la IA. Ya no es necesario ser un científico de datos para obtener valor de la IA. Ahí es donde la fluidez se vuelve clave.

Hemos tenido éxito creando equipos multidisciplinarios que combinan creativos con científicos de ML, desarrolladores de software y expertos en marketing para trabajar en casos de uso específicos. Esto crea una cultura de experimentación y elimina el miedo. Las personas se dan cuenta de que la IA no les quita el trabajo, sino que amplía sus capacidades.

Sí, ahora podemos crear mucho más, y mucho más rápido. Viajar es inspirador y tenemos un catálogo enorme: cientos de miles de propiedades y alquileres vacacionales. La IA generativa nos ayuda a convertir ese volumen en contenidos atractivos, como videos.

Usamos ese contenido en campañas de marca, redes sociales y contenido orgánico a una velocidad que nos habría llevado años con los métodos tradicionales. Asimismo, usamos herramientas de OpenAI para moderar la calidad de los contenidos y garantizar que solo se muestren recursos relevantes y de alta calidad. Esto protege nuestra credibilidad y aumenta la participación.

No se trata tanto de habilidades como de mentalidad. Se pueden enseñar habilidades, pero no la curiosidad, la apertura o la voluntad de sentirse incómodo mientras se aprende.

Los expertos en marketing deben estar dispuestos a experimentar y tolerar esa incomodidad con un conjunto más amplio de habilidades, como la ingeniería de mensajes, la integración multimodal y el deseo de iterar sin descanso. 

Por último, es muy importante reunir diversos roles —creativos, desarrolladores, expertos en marketing— para crear una magia colaborativa que desbloquee ideas totalmente nuevas en torno al impacto de la IA.

Expedia Group utiliza las API de OpenAI para automatizar el proceso de identificación y presentación correcta de imágenes a los clientes que realizan búsquedas en sus sitios de viajes. También utiliza ChatGPT en su departamento de marketing para potenciar diferentes casos de uso creativo para sus empleados.