Cómo Chime redefine el marketing con IA
Una conversación con Vineet Mehra, director de marketing de Chime.
Chime, una empresa líder en tecnología financiera, apoya a millones de personas en sus necesidades cotidianas de gasto, ahorro, liquidez y crédito.
Conversamos con Vineet Mehra, director de marketing de Chime (CMO), sobre cómo la tecnología está impulsando una nueva era del marketing, cómo los especialistas están desarrollando la alfabetización en IA y cómo la adopción de esta tecnología se está promoviendo desde la alta dirección.
Como alguien con experiencia al frente de equipos de marketing en distintas industrias, ¿cómo has visto evolucionar el rol del marketing y del director de marketing?
Estamos entrando en la era de la IA y los agentes inteligentes en el marketing, el siguiente cambio de paradigma para los directores de marketing. La IA no es solo otra herramienta. Está redefiniendo el modelo operativo de marketing. La estructura tradicional centrada en campañas está dando paso a un modelo basado en agentes, donde la IA actúa como una extensión de la marca: se adapta en tiempo real, personaliza a gran escala y optimiza la inversión con una precisión sin precedentes. Estos agentes transformarán por completo la manera en que se organizan los equipos de marketing, que pasarán de ser grupos estáticos enfocados en la ejecución a equipos dinámicos que orquestan sistemas impulsados por IA capaces de aprender y mejorar de forma continua. Este es, en muchos sentidos, el mejor momento que han tenido los directores de marketing para cumplir con su principal mandato: asignar recursos de manera que se maximice un crecimiento eficiente. El reto ahora es moverse rápido: deben adaptar equipos, capacidades y decisiones para sacar el máximo provecho de este nuevo paradigma. El futuro pertenece a quienes pueden hacer el cambio—rápido.
"No pienses en la IA solo como una herramienta táctica o para tareas específicas, sino como un elemento transversal que puede conectar todo el ecosistema de marketing necesario en la era moderna".
Has mencionado que, en lugar de estar bajo presión, los directores de marketing están entrando en una “era dorada del marketing”. ¿Qué quieres decir con eso?
No hay duda de que estamos entrando en la era dorada del marketing. Más que nunca, los directores de marketing tienen la oportunidad de impulsar un crecimiento rentable con una eficiencia superior a la de cualquier otro momento de la historia.
La IA también está desmantelando los silos tradicionales entre la marca, el rendimiento y el marketing del ciclo de vida, lo que ayuda a crear un modelo de marketing más conectado y adaptable. La personalización a gran escala, que durante mucho tiempo fue solo una ambición, se está convirtiendo ahora en una realidad operativa, gracias al aprendizaje por refuerzo que acelera la velocidad de la experimentación. Los especialistas en marketing pueden probar, aprender y optimizar en tiempo real, comprimiendo lo que antes llevaba meses en solo días y logrando así un impacto y resultados más rápidos que nunca. Al mismo tiempo, los agentes impulsados por IA ofrecerán un nuevo nivel de apoyo a los equipos de marketing: llevarán a cabo optimizaciones rutinarias, revelarán información valiosa y automatizarán la ejecución, lo que les permitirá a los equipos concentrarse en el trabajo estratégico y creativo de mayor valor.
Esta nueva era tiene el potencial de impulsar un crecimiento sin precedentes. El rol del director de marketing nunca ha sido tan impactante, y la capacidad de generar un crecimiento real del negocio nunca ha estado más bajo nuestro control. Con más herramientas, datos e inteligencia impulsada por IA al alcance de la mano, los mercadólogos están ahora más empoderados que nunca para tomar decisiones más inteligentes, moverse más rápido y crear un impacto duradero.
¿Qué consejo les darías a los líderes de marketing que buscan aprovechar la IA de manera efectiva?
La estrategia de adopción de IA más exitosa se construye alrededor de un marco claro y estructurado que asegura que la IA no sea solo una serie de herramientas desconectadas, sino un sistema integrado que amplifica el impacto del marketing. Comienza con tres principios clave:
- Promover la IA desde arriba: la adopción de la IA no es solo una decisión tecnológica; es una transformación del negocio. Los directores de marketing deben liderar este cambio: definir la estrategia, asegurar que los equipos entiendan el potencial de la IA y establecer una visión clara de cómo impulsa la creatividad y el crecimiento.
- Empezar poco a poco y escalar rápido: una de las mayores barreras para adoptar la IA es querer hacerlo todo de una vez o buscar una transformación inmediata. En la práctica, la IA se aprende mejor con experimentación directa: los resultados rápidos generan impulso, fortalecen la confianza y facilitan la expansión. Puedes empezar con tareas sencillas, como optimizar textos, y luego extender el uso de la IA a la creación de contenido, el SEO y la optimización de medios en tiempo real. Cada implementación debe generar un impacto medible, ya sea en eficiencia, velocidad de producción de contenido o tasas de conversión.
- La IA es tan buena como la información que recibe: no funciona por sí sola, sino que su efectividad depende de los datos y parámetros que se le proporcionen. La calidad de la información que entra determina la calidad de los resultados de la IA. Al inicio de nuestro trabajo con IA, notamos que los modelos de personalización y las pujas de valor predictivo tenían dificultades hasta que refinamos la información proporcionada. De manera similar, nuestra creación de contenido impulsada por IA tuvo más éxito una vez que desarrollamos un GPT personalizado, entrenado con el contenido de mejor rendimiento de Chime, en lugar de depender de modelos estándar. Los directores de marketing deben priorizar la calidad de la información y el entrenamiento de modelos a medida que escalan la IA, asegurándose de que se alineen con sus objetivos de negocio y no solo con la automatización de tareas.
"Estas herramientas son tan buenas [...] como la capacidad de una persona para sacarles el máximo provecho. Por eso introdujimos los GPT: fue una pequeña victoria para que la gente se acostumbrara a ellos. Poco a poco, cuando se sienten más cómodos, empiezan a decir: “wow, puedo hacer esto… ¿qué más puedo lograr?
¿Cómo está la IA transformando la manera en que tu organización de marketing opera?
La IA está transformando cómo opera nuestra organización de marketing, haciéndonos más rápidos, más adaptables y más precisos en cómo creamos, optimizamos y aprendemos. En Chime, hemos integrado la IA en muchos de nuestros flujos de trabajo de marketing para lograr una mayor eficiencia y un mayor impacto, con los mayores cambios ocurriendo en tres áreas:
- Velocidad creativa y de contenido: la IA acelera la creación de contenido sin sacrificar la calidad ni la integridad de la marca. Desde el storyboarding asistido por IA y la generación de video hasta el desarrollo de contenido automatizado, hemos reducido la dependencia de agencias externas y hemos desarrollado capacidades internas con IA que aumentan la producción creativa mientras reducen costos. Los flujos de trabajo con IA ahora nos permiten desarrollar e implementar contenido más rápido, lo que nos da más agilidad en el mercado.
- Optimización en tiempo real de medios y del ciclo de vida del marketing: la IA nos ayuda a pasar de pruebas manuales a decisiones automatizadas en tiempo real. Herramientas como PMAX y OfferFit ajustan de forma dinámica el gasto en medios, la comunicación y los puntos de contacto con clientes según señales de rendimiento en tiempo real, para que cada interacción genere el mayor impacto posible. En lugar de depender de campañas automatizadas, la IA nos permite optimizar de forma continua el rendimiento del marketing en tiempo real.
- Información más rápida e inteligente sobre los clientes: la IA no solo optimiza la ejecución, sino que también transforma la manera en que entendemos y respondemos a nuestros clientes. La detección de tendencias y el análisis de sentimientos impulsados por IA nos permiten procesar grandes cantidades de comentarios de clientes en tiempo real. Por ejemplo, nuestro análisis de la voz del cliente, impulsado por IA, genera semanalmente ideas que informan directamente la estrategia de producto y marketing, asegurando que siempre nos adaptemos a lo que más les importa a nuestros miembros. Además, nuestro equipo de investigación ha creado un GPT personalizado que funciona como una base de datos interactiva, donde los usuarios pueden hacer preguntas y obtener respuestas de personas sintéticas que representan nuestros segmentos clave.
"Hemos creado un marco de IA para marketing que es transversal, pero que también brinda a cada especialista herramientas para desempeñar mejor su trabajo. Creo que eso es realmente importante.
Pero la IA no se trata solo de velocidad, sino de implementarla con criterio. La principal lección que hemos aprendido es que la IA es tan buena como la calidad de la información que recibe. Descubrimos que los modelos de personalización y las pujas basadas en valor predictivo no rendían como esperábamos hasta que mejoramos la calidad de los datos que les dábamos. Por eso creamos Chime Content GPT, un modelo de IA personalizado entrenado con nuestro contenido de mejor desempeño, para asegurar que cada resultado mantenga nuestra voz de marca, calidad y credibilidad.
La IA está evolucionando rápidamente y no existe un único manual para el éxito. Lo más importante es mantenerse adaptable, experimentar con rapidez y aprender tanto de los aciertos como de los errores. Las empresas que actúen rápido y aseguren que la IA esté bien entrenada e integrada estarán en la mejor posición para impulsar su crecimiento en esta nueva era.
Al final del día, la habilidad más importante no es la IA, sino la curiosidad que la impulsa. La IA no está aquí para reemplazarte, pero si no evolucionas, alguien que sepa aprovecharla lo hará. Los mejores mercadólogos serán quienes se mantengan a la vanguardia, sigan aprendiendo y actúen con rapidez. La pregunta no es si la IA cambiará el marketing, sino si quieres cambiar con ella.
Chime utiliza ChatGPT en toda su organización, en todos los departamentos, incluidos operaciones, marketing, ingeniería, producto, análisis de datos y más.
OpenAI apoya a un millón de clientes empresariales en todo el mundo y es la plataforma empresarial de más rápido crecimiento en la historia.
