AI driver Expedias markedsudvikling

Vores nye Executive Function-serie har perspektiver fra ledere, der skaber forandringer gennem AI.Expedia Groups brands, herunder Expedia, Hotels.com og VRBO styrker rejser i hele verden. Vi talte med Jochen Koedijk om udviklingen af CMO’ens rolle, agenter, der understøtter rejsemarkedsføring, hvordan marketingfolk kan være på forkant i en AI-drevet verden.

Det er blevet tydeligt, hvor meget mere datadrevet feltet er blevet.

Data blev hovedsageligt anvendt på digital og performance marketing, men nu, med forbrugernes skift fra kabel-tv til streaming, ser vi data og indsigt, der bruges i alle markedsføringsaktiviteter. Selvom det stadig kræver kreativitet og følelsesmæssig resonans, er videnskaben bag markedsføring vokset enormt.

Dette skift kræver en mere eksperimentel tankegang. Nye adfærdsmønstre, teknologier og metoder opstår konstant, så man er nødt til at forblive nysgerrig og fleksibel. Det er vigtigt at acceptere nederlag, fordi de første eksperimenter ofte mislykkes. Men den stigende evne til at identificere årsagssammenhæng i markedsføringshandlinger er også yderst spændende.

Jeg deler det op i tre dele.

• Indsigt og analyse: AI har allerede transformeret måden, vi driver ting som LTV-modellering og udbudsordninger på med mere videnskabelig præcision. Nu leverer generativ AI skala i beskrivende analyser. Jeg kan være mere praktisk på tværs af vores marketingaktiviteter takket være værktøjer, der hjælper med opsummering, trendspotting og analyse i realtid. I stedet for kun at stole på analytikere, har vi nu adgang til øjeblikkelig indsigt.
• Produktivitet og kreativ udvikling: Generativ AI hjælper os med at producere indhold i stor skala – tekst, billede, video, selv for vores brandannoncer. Det er et enormt spring i produktivitet på tværs af vores interne marketingteam.
• Forbrugeradfærd: Forbrugerne bruger nye generative AI-værktøjer, der ændrer, hvordan de søger og engagerer. Yngre brugere skifter især fra traditionel søgning til værktøjer som ChatGPT. Det tvinger os til at genoverveje erhvervelse af trafik; SEO alene er ikke længere nok – vi tilpasser os, hvordan folk opdager og interagerer med brands i disse nye miljøer.

Absolut. Der er en masse snak omkring agentsystemer, og det ser virkelig lovende ud. For eksempel, hvis jeg regelmæssigt rejser til New York for at arbejde, kan jeg til sidst bare fortælle en agent, "Jeg skal afsted igen," og den ville håndtere alt ud fra mine præferencer. Til fritidsrejser kan folk stadig have kontrol, men agenter kan hurtigt vise tilpassede muligheder.

Den traditionelle proces med at udføre 10 Google-søgninger – flyafgange til Thailand, hvad kan man lave i Bangkok osv. – kan nu reduceres til et par interaktioner, der åbner døren for brands til at udvikle deres egne agenter, der supplerer menneskelig interaktion. Det er et “og,” ikke et “eller.”

Rejser er en naturlig generativ søgning, og vi har bygget et par demoer med virksomheder som OpenAI og andre. Inspirationsstadiet er kraftfuld og vender snesevis af søgninger til én enkelt frem og tilbage med en AI. Men når det kommer til booking, er det stadig de pålidelige platforme, folk bruger.

Det er her programmer som One Key kommer ind i billedet. Med det sigter vi mod at opretholde et forhold til kunden fra inspiration til booking. Vores loyalitetsniveauer belønner gentagen brug og giver os et stærkt fundament for at styrke disse forhold.

Det starter med en erkendelse af, at AI er et middel til at nå et mål, ikke selve slutmålet. Vores mål er brand-vækst, trafik og konvertering. Når teams ser, hvordan AI kan fremskynde disse resultater, bliver de motiverede.

Vi er heldige med at have et fuldt internt marketingteam, herunder en marketing ML science group. Men generativ AI demokratiserer brugen af AI. Du behøver ikke længere at være dataanalytiker for at AI kan skabe værdi. Det er her, færdigheder er vigtige.

Vi har haft succes med at skabe tværfunktionelle teams, hvor vi har parret kreative folk med ML-forskere, softwareudviklere og marketingfolk til at arbejde sammen på fokuserede use cases. Dette skaber en eksperimenterende kultur og fjerner frygt. Folk er klar over, at AI ikke tager deres job, det styrker deres evner.

Ja, vi er nu i stand til at skabe meget mere – og meget hurtigere. Rejser er inspirerende, og vi har et enormt katalog: hundreder af tusinder af overnatningssteder og ferieboliger. Generativ AI hjælper os med at omdanne denne skala til overbevisende indhold – især video.

Vi har brugt det indhold på tværs af brand-kampagner, social og organisk med en hastighed, der ville have taget flere år med traditionelle metoder. Samtidig har vi brugt værktøjer fra OpenAI til at moderere indholdskvalitet for at sikre, at det kun er relevante aktiver af høj kvalitet, der vises. Det beskytter vores troværdighed og øger engagementet.

Det handler mindre om evner og mere om tankegang end om færdigheder. Du kan tillære dig færdigheder, du kan ikke tillære dig nysgerrighed, åbenhed eller en vilje til at føle sig utilpas, mens du lærer.

Marketingfolk skal være villige til at eksperimentere og tolerere dette ubehag med et ekspanderende sæt færdigheder som ingeniørarbejde til forespørgsel, multimodal integration og et ønske om at iterere nådeløst. 

Til sidst er det utroligt vigtigt at samle forskellige roller, som kreative folk, udviklere, marketingfolk – for at skabe samarbejdsmagi, der låser op helt nye ideer omkring AI’s indflydelse.

Expedia Group bruger OpenAI-API'er til at automatisere processen med at identificere og korrekt præsentere billeder til kunder, der søger på deres rejsehjemmesider. De bruger også ChatGPT på tværs af marketingafdelingen til at drive forskellige kreative use cases for sine ansatte.